Факторы, определяющие ценообразование на рынке услуг; методы тарификации; методы стимулирования сбыта на рынке услуг

В условиях рыночной экономики цены представляют собой важный элемент экономического регулирования, вложения ресурсов. Как один из главных сигналов, предназначенных для экономических агентов, цены указывают им на те виды деятельности, которые приносят прибыль, в результате чего производители ориентируются на рентабельные направления хозяйственной деятельности.

Особенности сферы услуг обуславливают как особенности формирования цен и методов их определения, так и проведения ценовой политики и стратегии предприятий.

Во-первых, рассмотрим особенности спроса и предложения в сфере услуг как основных ценообразующих факторов.

Исходя, из особенности услуги можно отметить, что спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер и практически невзаимозаменяем.

Во-вторых, на процесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественная значимость социальных услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов.

В-третьих, высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует значительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса, в том числе и по различным периодам времени, использования скидок с цен в целях устойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса. Причём любые колебания в объёме производства услуг приводят к резкому изменению уровня доходности предприятия в связи с тем, что в составе себестоимости услуг чрезвычайно велика доля условно-постоянных расходов (50-70%).

И, наконец, с точки зрения ценообразования, чрезвычайно важным является то, что сфере услуг присуща асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеет надлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена рассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал.

Значительное влияние на процесс формирования цены в сфере услуг, выбор маркетинговой стратегии и метода ценообразования оказывает структура рынка, на котором работает предприятие.

Формирование цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном применяются методы ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющие небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затрат на сбор информации.

В отличие от отраслей, традиционно платные для нашей страны виды услуг (бытовые, коммунальные, организационного отдыха и т.д.), учреждения здравоохранения и образования до начала 90-х годов находились практически полностью на бюджетном финансировании. На основную часть услуг, за исключением узкого круга цены не исчислялись. Поэтому процесс формирования и регулирования цен на услуги этих отраслей представляет значительный интерес, как с теоретической, так и с практической точки зрения.

Ценообразование в сфере услуг происходит по схожей схеме к ценообразованию в любой другие сфере торговли.

Тот факт, что в условиях рынка цена устанавливается объективно в результате соотношения спроса и предложения, не вызывает сомнений. Однако не надо считать, что производитель услуг надеется только на цену, которую ему предложит рынок, а сам никакого участия в ценообразовании не берет. Производитель услуг, предприниматель использует методику расчета исходных цен, т.е. базисных цен или цен предложения. Услуги предлагаются покупателям именно по таким ценам. А уже во время купли-продажи возникает (под влиянием соотношения спроса и предложения), по которой и реализуется услуга.

Методика расчета исходных цен включает постановку задачи ценообразования, оценку расходов учреждения, учет спроса на услугу, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования.

Основной задачей ценообразования является покрытие расходов выработки услуг и получения прибыли. Это вытекает из особенностей рыночной экономики, где, как правило, царит острая конкуренция, в которой выживает тот, кто имеет наивысшую норму прибыли. Следовательно, задачей предприятия, фирмы при установлении цены является максимизация текущего дохода.

Цена позволяет фирме захватить лидерство на рынке. Суть его заключается в завоевании значительной доли на рынке. Это достигается благодаря снижению цен или производству услуг высокого качества. Снижение цены имеет определенную минимальную грань - покрытие затрат по производству услуг, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли. Если фирма с помощью цены не покрывает расходов выработки услуг, то оно через некоторое время испытывает банкротства.

В связи с этим необходима правильная оценка всех расходов. Расходы как элемент цены тесно связаны с функционально-стоимостным анализом. Для того чтобы успешно использовать цену как рычаг конкурентной борьбы, производитель услуг должен все время искать пути к снижению издержек. Функционально-стоимостной анализ дает возможность значительно снизить издержки производства. А если индивидуальная стоимость меньше, чем рыночная (общественно необходимо), то производитель, реализуя услуги по рыночным ценам, получает избыточный доход, который дает ему значительные преимущества перед конкурентами.

При установлении цены необходимо учитывать сложившийся спрос. Повышение цены может уменьшить покупательную способность, а, следовательно, и спрос на услуги. Практика рыночной экономики свидетельствует о необходимости изучения и измерения спроса. Для этого оценивают спрос при разных ценах. Такой анализ показывает, что снижение цены повышает спрос, но до определенного предела. Есть уровень цены, после которого спрос не растет, а начинает падать. Покупатель начинает с подозрением относиться к дешевой услуге, считая, что она низкого качества и может нанести ему вред. Следует учитывать также эластичность спроса на услуги, о котором мы уже говорили. Производители должны знать, что если услуги теряют эластичность спроса, надо снижать цены. Следовательно, можно сделать вывод: если минимальная цена определяется издержками производства, то максимальная цена зависит от спроса на эти услуги.

Однако на диапазон цен влияют и другие причины. На уровень цен предприятия, фирмы влияют цены конкурентов. Производитель должен знать цены и качество услуг своих конкурентов. Для этого используют различные способы: сравнение цен с помощью прейскурантов, закупка оборудования и проверка его качества, изучение мнения покупателей о качестве услуг конкурентов и уровень цен на услуги. Если установлено, что качество услуг не уступает качеству услуг конкурентов, устанавливают цену, близкую к цене услуг конкурентов. Если услуги по качеству лучше, чем услуг конкурентов, можно установить более высокую цену.

Есть много методов ценообразования. И каждая фирма имеет право выбрать тот из них, который отвечает ее интересам. Самый простой способ ценообразования заключается в расчете цены по формуле: средние издержки плюс прибыль. Второе приложение иногда называют наценкой, ее размер зависит от вида услуг, спроса на него, стоимости единицы услуг, объема продаж и т.д. Для многих предпринимателей очень удобный метод ценообразования на основе равновесия спроса и предложения. Как уже отмечалось, продавец чувствует это равновесие с устойчивым спросом на свои услуги. Популярен также метод расчета цены на основе обеспечения целевой прибыли. Этот метод основан на изучении графика безубыточности. Производитель знает, что покрытия валовых издержек производства требует определенного объема производства товарных единиц. Такой метод ценообразования предусматривает анализ различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта. Он необходим для преодоления уровня безубыточности и получения желаемой прибыли. Опыт показывает, что изначально производитель устанавливает на услуги, которые ранее не производил, высокие цены. В таком случае говорят, что фирма снимает «сливки» с рынка. Однако это возможно при определенных условиях: большой спрос, высокая цена не должны быстро «создавать» новых конкурентов и, наконец, высокая цена должна соответствовать высокому качеству услуг.

Главными характеристиками товара на рынке услуг являются:

1. Неотделимость. Производство и потребление услуги одновременны. 2. Невозможность хранения. Производство услуги зафиксировано во времени и пространстве: если услуга не продана в определенный день, то потенциальный доход теряется и не может быть восполнен.

3. Неосязаемость. Очень важная характеристика продукта в том смысле, что услуги нельзя измерить, оценить до того, как они представлены.

4. Сезонность колебания спроса.

5. Взаимозависимость. На продажу продукта оказывают влияние маркетинговые решения, принятые всеми участниками процесса продажи. Эти факторы влияют на выбор услуги в соответствии с запросами потребителей.

6. Высокие фиксированные затраты.

7. Услуга - процесс, протекающий во времени.

Коммерческие и многие некоммерческие организации определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление цены – один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой конкуренции продавцы – производители двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет организации увеличивать продажи при данной цене.

Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии.

Первый этап – это постановка цели. Это может быть и расширение сферы предоставляемых услуг, и привлечение потребителей, и получение прибыли от предоставления платных услуг. Цели ценообразования должны быть увязаны с целями организации. Ряд фирм ставят своей целью привлечение массового клиента с помощью снижения цены по сравнению с конкурентами при одинаковом качестве услуги. Здесь основная цель ценообразования – снижение цены. Существует три основные цели ценообразования, из которых можно выбрать необходимую: основанные на продаже; основанные на получении прибыли; основанные на существующем положении.

Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом пользуются при определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства и другие.

Эластичность спроса – основной фактор в определении ценовой политики фирмы. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будет возрастать, а при повышении – снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен.

Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах влияют на объем сбыта. Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене.

При определении политики ценообразовании также должно исходить из контингента покупателей, для которых предназначена данная услуга, особенно, если это платные услуги. Ценовая политика увязывается с целевыми ориентациями компании.

Следующий этап – это непосредственно разработка ценовой стратегии. При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе и конкуренции. В этом случае цены определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль.

В рамках стратегии, основанной на спросе, специалист по маркетингу определяет цены после изучения рынка и цен на нем.

В рамках стратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены могут быть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того, какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на рынке данного продавца и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение цен этим продавцом.

Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем использования: единых цен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чем она могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения; приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, скидок, компенсаций.

Например, в договорах цены на услуги могут быть определены в долларовом эквиваленте, оговоркой которых является их перевод по курсу ММВБ на момент покупки.

На решение руководства учреждения в области ценообразования оказывает влияние многие факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем установить окончательную цену, организация учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукты, во внимание принимаются некоторые критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести, например:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше);

- специфику производимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше);

- организацию сервиса при оказании услуг и др.

К внешним критериям обычно относят:

- политическую стабильность страны;

- отсутствие на свободном рынке каких-либо необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамику инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции и др.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что применение нового механизма хозяйствования поставило перед структурами, предоставляющими услуги новые задачи, решение которых необходимо для выживания в условиях рынка. Если раньше продавцы услуг не задумывались над ценами оказываемых услуг, то в настоящее время для успешной их деятельности необходима разработка схем стратегии ценообразования. При этом существуют различные подходы в ценообразовании. Необходимо выбрать свой путь в ценообразовании, который более всего соответствовал бы целям данного учреждения и способствовал достаточному финансированию его деятельности.

Тарификация – это отнесение к соответствующему тарифному разряду с целью обоснованной дифференциации тарифных ставок и должностных окладов.

Тарификация направлена на выявление относительной ценности отдельного рабочего места. Содержание тарификации состоит в оценке выполняемых функций на конкретном рабочем месте или должности с помощью специальных критериев.

Тарификация осуществляется без учета индивидуальных результатов работы. Разряд определяет требования, предъявляемые к работнику и рабочему месту. Тарифный разряд определяется особенностями рабочего места.

Методы тарификации:

· аналитическая оценка;

· бальная оценка;

· метод факторного сравнения.

Тарификация работ и рабочих осуществляется с помощью единого тарифно -квалификационного справочника. Тарификация работ – есть установление тарифного разряда работ, работ выполняемых в данном производстве в зависимости от их сложности, согласно описанию, приведенному в тарифно -квалификационных характеристиках.

Разряд выполняемой работы определяет размер тарифной ставки и разряд работника. А это значит, что рабочие тарифицируются по выполняемым работам.

Тарификация рабочих – есть отнесение рабочих квалификационным разрядам, в соответствии с их квалификационной подготовкой и требованиям тарифно -квалификационных характеристик.

Единый тарифно -квалификационный справочник включает:

· общие положения и тарифно -квалификационные характеристики.

Тарифно -квалификационные характеристики состоят из 3-х разделов:

1. Характеристика работы: дается описание наиболее типичных работ в разрезе выполняемых функций;

2. Должен знать: излагаются требования к квалификации рабочих, необходимые для качественного выполнения работ, знание свойств предмета труда, конкретных особенностей орудий труда, технологий и стадий технолог процесса, технической и технологической документации;

3. Примеры работ. Профессии рабочих не имеющие тарифно -квалификационных характеристик. Они не тарифицируются по разрядам, а тарифная ставка определяется с помощью коэффициента кратности тарифной ставки 1 разряда.

Тарифно -квалификационные характеристики по должностям специалистов описаны в Квалификационном справочнике должностей и служащих. Квалификационный справочник состоит из разделов:

· должностные обязанности;

· “должен знать”;

· требования к квалификации.

Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Обобщим и классифицируем основные средства стимулирования продаж и прокомментируем возможные варианты их применения.

Автор: Валентин Михайлович Янчeнкo, кандидат технических наук, заведующий кафедрой менеджмента НОУ Санкт-Петербургского института стоматологии, директор по развитию группы МЕДИ.

Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

· быстро увеличить объем продаж;

· вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

· увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

· «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

· осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

· разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

· формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

· увеличение вероятности импульсных сделок;

· сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

· результат стимулирования краткосрочен;

· оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

· ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

· стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

· компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

· все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

· руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

· конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта; • эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

· присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

В приводимой далее таблице 1 выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Котлера, Ксарделя, Бергмана и Эванса. Мы приведем здесь те из них, которые применимы для сервисной компании, и прокомментируем возможные варианты их применения.

Таблица 1. Средства стимулирования.

Средства стимулирования сбыта	Характеристика	Комментарии	Применимость для сервисных компаний
Образцы продукта	Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару	Считается самым эффективным и дорогим способом представления продукта	Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги (услуга дискретна), например пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса
Купоны	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: • уже зрелого марочного продукта; • для поощрения потребителей опробовать новинку	Полностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов
Упаковки по льготной цене	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: • упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной); • упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов)	По сути ценовые акции — снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо
Премия	Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары)	Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать»
Сувениры	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах	—	Применим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей — правило хорошего тона
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями	Стимулируют импульсивные покупки	Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний
Конкурсы	Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др.	Развлечение в процессе потребления	При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми
Лотереи	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний	Целесообразно использовать в почтовой рекламе	Ограниченно применимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовании, недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже
Предельный срок	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента,побуждает клиента быстро принять решение	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения	Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями
Альтернатива по принципу «Да-Нет»	Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: • этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа; • слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами	—	Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.)
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ	—	Способ, неприменимый для сферы услуг, как и лотерея
Бесплатное вступление в клуб	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.	—	Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)
Привлечение друга-клиента	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых	—

В заключение несколько слов о программах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга практически любой сервисной компании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности — широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:

· поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);

· обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;

· система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по пост-взаимодействию;

· реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;

· индивидуализированные системы оплаты услуг.