Информационное и маркетинговое право как инструмент регулирования деятельности связей с общественностью

Связи с общественностью: между информационным и маркетинговым правом.

В указанной триаде, как правило, основная роль отводится среднему звену. Можно было бы множить определения, подчеркивающие роль информации в связях с общественностью. Получение информации о заказчике, ее переработка, доведение до целевой аудитории, контроль отклика и доведение информации о нем до заказчика — такова простейшая (а в силу этого, конечно, несколько искаженная) схема деятельности специалиста в этой сфере. В самом деле: создание положительного общественного мнения о заказчике невозможно без предоставления в той или иной степени, в той или иной форме информации о нем. И напротив, отсутствие сколько-нибудь полной информации непременно порождает настороженное, а то и враждебное отношение. Поэтому разговор о правовом обеспечении связей с общественностью не может обойтись без выяснения основ регулирования информационных потоков. Следует отметить, что уже в 1978 г. профессор А. Б. Венгеров поставил вопрос о специальном юридическом регулировании вопросов сбора, обработки, передачи информации. В последние годы термин «информационное право» получил едва ли не всеобщее признание. Таким образом, в определенном аспекте мы получаем возможность говорить о предмете правового регулирования связей с общественностью как составляющей предмета информационного права.

С другой стороны, распространение информации еще не является самоцелью. Важен результат — формирование положительного общественного мнения, привлечение людей на свою сторону: «Ведь если отдел маркетинга продвигает определенный товар, то PR-отдел делает то же самое, но уже для всей организации». Сегодня профессиональное сообщество практически уверилось в том, что маркетинг и связи с общественностью связаны гораздо больше, чем просто родственные специальности. Большинство полагает, что связи с общественностью — одна из составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций (МК). Некоторые считают, что связи с общественностью — это «недоразвитые МК», а МК, соответственно, полностью раскрывшие свои возможности связи с общественностью. Для нас это интересно тем, что попытка определения предмета «маркетингового права» уже состоялась, и на эту тему написан обстоятельный учебник С. В. Алексеева. И хотя правовое обеспечение связей с общественностью в нем почему-то называется «правовыми оковами public relations», им вполне могут пользоваться и свободные специалисты в этой сфере. Вот только ни авторскому праву, ни законодательству о СМИ С. Алексеев внимания не уделяет, а ведь образовательный стандарт требует этого внимания совсем небезосновательно. Надо полагать, что дело не в недоработках автора учебника, а в том, что система правового обеспечения МК не нуждается в первостепенном освещении этих вопросов. И уж тем более не находится в работе С. Алексеева места предвыборной агитации и всем политическим коммуникациям вообще. Пришло время вспомнить о тех, кто категорически не согласен с вписыванием PR в маркетинговые отношения, а среди них — целый ряд представителей авторитетнейшей американской традиции.

Таким образом, информационный подход оставляет за скобками рассмотрения два элемента сформулированной триады — событие и оценку. Маркетинговый подход отчасти компенсирует этот недостаток, но заметно теряет в освещении информационных процессов. Наконец, ни тот ни другой не уделяют должного внимания таким институтам интеллектуальной собственности, как авторское, патентное, смежные (с авторским) права. А ведь с авторским и смежными правами специалисту по связям с общественностью приходится иметь дело постоянно.

Именно роль института интеллектуальной собственности подчеркивает В. В. Усков, когда в ряде своих публикаций определяет правовые основания охраны бренда. К ним В. Усков относит товарный знак, промышленный образец, изобретение, авторское право, добросовестность конкуренции. На наш взгляд, эта классификация, наиболее разработанная из известных автору данной книги, не является полной. Так, неясны мотивы «забвения» института фирменного наименования или смежных прав. Кроме того, следует учесть различие в целях, поставленных в указанных исследованиях В. Ускова и в настоящей работе. Нас будут интересовать не только возможности защиты, но и правовая обеспеченность позитивных процессов брендинга.