Функциональные различия между PR и рекламой. Коммуникативные характеристики паблик рилейшнз и рекламы

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• PR— достижение высокой общественной репутации фирмы;

PR – это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз – хорошо дополняют друг друга. PR не является свободной или бесплатной рекламой. PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. “Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”. Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR – фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. Но тут и начинаются различия: Если основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей. Если реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности. Следующее различие заключается в том, что если реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты – взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка – комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности. Маркетинг и PR имеют в этом смысле такие же отношения, что PR и реклама. Порой PR исключает маркетинг (как в случае с лоббизмом). Но PR и маркетинг могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для стимулирования продаж какого-либо товара. В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR. Таблица 1. Сравниваемые параметры Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations – это стратегия, а реклама – тактика успеха.

Основные отличия рекламы от PR:

1. Материальный аспект и креативный контроль.

При размещении рекламы заказчик оплачивает конкретное рекламное время в эфирных средствах массовой информации, либо конкретную рекламную площадь при размещении рекламы в печатных СМИ. Объем и содержание рекламы жестко регламентированы, заказчик точно знает каким именно образом до потребителя будет доведена рекламная информация, жестко регламентирована и цена. Заказчик имеет все возможности изменить содержание рекламного объявления. Но при этом практически отсутствует возможность получить «больше информации за те же деньги»

В случае PR контроль как над сроками подачи и даже содержанием информационного сообщения весьма ослаблен. Даже в ситуации «проплаченного PR» заказчик не всегда может быть уверен в том, когда именно будет донесено до потребителя его сообщение, в прочих же ситуациях интерпретация информации средствами массовой информации может быть весьма вольной. Однако, в этом случае присутствует возможность, при минимуме затрат, создав информационный повод, получить весьма широкое освещение события или информации в СМИ.

2. Продолжительность воздействия.

Размещая рекламное объявление, заказчик точно знает, сколько именно времени его реклама будет воздействовать на сознание потребителя – как часто она будет появляться на глаза и быть на слуху. Продолжительность зависит только от рекламного бюджета. В то же время, одно и тоже успешный рекламный прием может быть применен неоднократно, одна и та же реклама может появляться на глаза потребителю снова и снова, усиливая свое воздействие.

Продолжительность жизни пресс-релиза весьма коротка – конкретную информацию можно «запустить» в СМИ лишь однажды, далее она перестает быть новостью и перестает быть интересна. В то же время свежая новость может заинтересовать значительно сильнее, чем уже привычный рекламный ролик.

3. Целевая аудитория.

В случае размещения рекламы целевая аудитория вам известна заранее, соответственно выбирается и место и способ размещения. Реклама, ориентированная на мужчин крайне редко появляется в женских журналах.

При создании информационного повода прежде всего следует заинтересовать журналистов, редакторов изданий, которые уже затем используют вашу информацию в своих материалах. Эта информации должна быть интересна для той аудитории, на которую ориентированы СМИ.

4. Рабочие контакты и контакты с клиентами.

На круг контактов при производстве и размещении рекламы весьма сильно влияет та роль,, которую играет данный сотрудник в рекламном процессе. Как правило обязанности распределены, частота взаимодействия как с клиентом, так и с СМИ зависит от функционала конкретного лица. Из цепочки «клиент-рекламное агентство/производитель рекламы – медиабайер - СМИ» может выпасть какое-то звено, либо, напротив, быть добавлено новое, однако принцип остается прежним – непосредственный контакт со СМИ не всегда необходим.

Отношения специалиста по связям с общественностью (PR) весьма тесны как с клиентом, так и со средствами массовой информации. От эффективности контактов с журналистами, редакторами зависит и объем и качество подачи информации. Чем более заметен PRщик для СМИ, тем эффективнее будет его деятельность. Необходим постоянный контакт с печатными изданиями, радио и телевидением.

5. Стиль и форма.

В рекламе часто используются призывы, побуждающие совершить некое действие (обычно приобрести товар) прямо сейчас. Восторженные восклицания, фразы, оказывающие прямое воздействие «Купите наш товар! Воспользуйтесь возможностью без промедления!» - применимы именно для рекламы.

Пиару свойственен в основном публицистический деловой стиль. Прямое воздействие крайне нежелательно, поскольку в этом случае будет подорвано доверие к сообщению, и послание будет проигнорировано потенциальным потребителем, поскольку в этом случае действует следующее различие:

6. Восприятие потребителем.

Рекламное объявление говорит само за себя – у потребителя не возникает сомнений, что ему пытаются продать товар или услугу. Соответственно, отношение к такой информации у опытного потребителя весьма критичное.

При чтении же статьи, либо получении сообщения, которое производит впечатление независимого, потребитель склонен полагать, что данная информация более объективна. Согласно исследованиям «независимые» статьи вызывают доверия в несколько раз больше, чем прямая реклама, либо PR, в котором явно заметны рекламные нотки.