Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:

1. Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

3. Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;

4. Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК):

1. Организация политики продаж.

2. Реклама на месте продаж (МРП)

3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)

По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.

Основные коммуникативные цели ИМК:

1. Стимулировать сбыт;

2. Всестороннее информирование потребителя;

3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4. Стимулирование продавцов;

5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

6. Представление товаров-новинок;

7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМК:

1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):

- вывески;

- световое табло;

- ветрины;

- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)

- манекены или внешние реалистичные изображения людей;

- зазывалы и приветствующие лица.

2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку)

- цветовое оформление торгового зала;

- музыка;

- дизайн;

- запахи;

- манера общения персонала;

- оборудование и инвентарь, в том числе:

• презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);

• полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);

• напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);

• подвесные конструкции:

 воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);

 джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);

 мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).

• многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);

• внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);

• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);

• бегущие строки над кассовыми аппаратами;

• тележки для товаров;

• генераторы запаха и т.д.

Основные коммуникационные характеристики ИМК:

1) Высокая эффективность.

2) Использование всех приемов и средств СМК.

3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).

4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.