Конкурентные стратегии на функциональном уровне

Главное содержание функциональных стратегий заключено в раз­работке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества по­купателей и успешному позиционированию для получения желае­мых доходов.

Функциональная стратегия по обоснованию целевых рынков сбыта предполагает интеграцию планово-управленческих решений на локальном уровне по таким вопросам, как: на какие рынки сбы­та выходить? в какое время? в каком объеме производить товары и услуги с учетом неудовлетворенной потребности? по каким прием­лемым ценам приступить к реализации товаров, услуг?

Главная целевая функция стратегии обоснования рынка — это получение максимума результатов при минимуме затрат и рисков.

Стратегия привлечения потребителей выполняет ключевую роль в процессе освоения целевого рынка. Ориентация на потребителя является зеркальным отражением аналитической функции маркетин­га, которая прямо влияет на коммерческий успех фирмы.

Маркетинговые усилия фирмы сосредоточены на разработке различных моделей по привлечению потребителей. Основу этих уси­лий составляет комплексный анализ мотивации потребления, вклю­чающий следующие направления:

• анализ структуры спроса и динамики его изменений с учетом его неудовлетворенности;

• анализ потребительской удовлетворенности, информирован­ности, факторов, влияющих на выбор покупки;

• анализ имиджа основных конкурирующих товарных марок у конечных потребителей продукции;

• оценка приверженности к корпоративной торговой марке и выявление возможных резервов формирования бренда.

Основное содержание стратегии привлечения потребителей — процесс сегментации.

Сегментация потребителей — это обоснование (выделение) час­ти рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потреби­тельские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целе­вые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Результатами процесса сегментации потребителей являются:

• быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

• выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вно­сить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

• органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;

• усиление конкурентных преимуществ компании за счет свое­временной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

• формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

На практике многогранный процесс сегментации осуществляет­ся с учетом ряда критериев и признаков, проиллюстрированных на рис. 4.5.

Рис. 4.5. Критерии и признаки сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации относят следующие.

1. Количественные границы, которые представляют собой крите­рии измеримости выделяемой группы потребителей, а именно: коли­чество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночную долю и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента.

2. Доступность сегмента отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибу­ции, логистических форм и методов управления материальными потоками.

3. Устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом пла­тежеспособности потребителей и рыночных закономерностей.

4. Выгодность сегмента включает его доходность, тенденции рос­та прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возмож­ной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции.

5. Коммуникативность сегмента предполагает эффективное ис­пользование средств массовой информации, связей с общественностью, массмедиа, Интернет для формирования имиджа и позитив­ного общественного мнения.

Организация процесса сегментации потребителей выделяет та­кие признаки, как поведенческий, социльно-демографический, психографический и географический.

В результате комплексной оценки процесса сегментации руковод­ство выносит вердикт о целесообразности рыночного участия, выделе­нии части бюджета на маркетинговую деятельность.

Поведенческий признак отражает отношение к покупке в результате рационального, эмоционального, импульсивного отношения. Данный признак интегрирует в себе факторы личностного характера. Поведен­ческая модель включает основные этапы по принятию решения о покупке[1]: осознание потребности → поиск информации → оценка вари­антов → решение о покупке → реакция на покупку.

Социально-демографический признак является решающим в про­цессе осуществления стратегии по привлечению потребителей. Возраст потребителей играет большое значение в формировании стратегии привлечения их к товарам и услугам компании. Так, на­пример, на успех в приобретении новых видов товаров и услуг мож­но ориентироваться в основном на возрастную группу в диапазоне от 15 до 49 лет.

Психографический признак включает в себя личностные (психо­логические) характеристики индивида, стиль жизни, мотивацию покупки, уровень культуры, отношение к престижу, здоровью.

Для престижных слоев населения — муниципалов, адвокатов, биз­несменов, топ-менеджеров — далеко не безразлично, на какой марке автомобиля передвигаться, в костюме от какого кутюрье встречать партнеров, что им подать в процессе презентаций, деловых встреч.

Географический признак является также ключевым в разработке стратегии по привлечению потребителей. Поэтому при оценке целево­го сегмента необходимо тщательно учитывать его специфику с пози­ции территориального расположения, климата, ландшафта, культуры.

Стратегия привлечения потребителей — это тонкий инструмент функционального уровня, призванный выделять целевые группы потенциальных покупателей с учетом совокупных критериев и при­знаков. Успех данной стратегии способствует выработке системного подхода к управлению маркетингом.

Работа по сегментированию определяет выбор целевого рынка.

Целевой рынок (target market) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намере­на обслужить. Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа, проиллюстрированных на рис. 4.6.

Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, конкурен­ции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оцен­ку каналов распределения и продвижения; лидера-конкуренции; основных показателей рынка, его емкости, конъюнктуры, сегмен­тации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.

Рис. 4.6. Этапы выбора целевого рынка