Монопольный спрос

Решающее различие между чистым монополистом и чисто конкурентным продавцом лежит на стороне рыночного спроса. Мы помним из главы 25, что в условиях чистой конкуренции продавец встречается с совершенно эластичным спросом при рыночной цене, определенной отраслевым предложением и спросом. Конкурирующая фирма "соглашается с ценой", может продать так много или так мало, как она хочет, по текущей рыночной цене. Отсюда следует, что каждая дополнительно проданная единица продукции будет добавлять постоянную величину — свою цену — к валовому доходу фирмы. Другими словами, для конкурентного продавца предельный доход является постоянным и равным цене продукции. Это значит, что валовой доход увеличивается на постоянную величину, то есть на постоянную цену каждой проданной единицы продукции. Обращение к таблице 25-2 и рисунку 25-1 освежит в вашей памяти взаимосвязи цены, предельного дохода и валового дохода для фирмы, действующей в условиях чистой конкуренции. Кривая спроса монополиста — на самом деле кривая спроса любого действующего в условиях несовершенной конкуренции продавца — во многом является отличной. Так как чистый монополист является отраслью, его кривая спроса, или продаж, представляет собой кривую отраслевого спроса². И кривая отраслевого спроса не является совершенно эластичной, но, напротив, является нисходящей. Это иллюстрируется колонками 1 и 2 таблицы 26-1. Существуют три следствия нисходящей кривой спроса, которые должны быть поняты.

1. Цена превышает предельный доход. Во-первых, нисходящая кривая спроса означает, что чистая монополия может увеличить свои продажи, только назначая более низкую цену на единицу своей продукции. Более того, тот факт, что монополист дол-

¹ Здесь мы предположим, что монополист не может заниматься ценовой дискриминацией, то есть практикой назначения разных цен для разных покупателей.

² Припомните, что в главе 25 мы показали отдельные графики для чисто конкурентной отрасли и для одной фирмы в этой отрасли. Поскольку при чистой монополии фирма и отрасль есть одно и то же, нам нужен только один график.

Рисунок 26-1. Цена и предельный доход в условиях чистой монополии

Чистый монополист или фактически любой производитель в условиях несовершенной конкуренции с нисходящей кривой спроса должен снизить цену, для того чтобы больше продать продукции. Вследствие этого предельный доход будет меньше, чем цена. В нашем примере, снижая цену со 142 до 132 дол., монополист получает от продажи четвертой единицы продукции 132 дол. Но из этого прироста нужно вычесть 30 дол., которые представляют собой потерю из-за снижения цены каждой из первых 3 единиц продукции на 10 дол. Следовательно, предельный доход четвертой единицы составляет 102 дол. (=132 дол.—30 дол.), значительно меньше, чем ее цена в 132 дол.

жен понизить цену, чтобы повысить продажи, является причиной того, что предельный доход становится меньше, чем цена (средний доход) для каждого уровня выпуска, кроме первого. Причина? Снижение цены будет относиться не только к дополнительной проданной продукции, но также и ко всем другим единицам продукции, которые иначе могли бы быть реализованы по более высокой цене. Каждая дополнительная проданная единица будет добавлять к валовому доходу свою цену — меньшую, чем сумма снижений цены, которая должна быть получена на всех предшествующих единицах продукции.

Рисунок 26-1 является полезным при рассмотрении этого вопроса. Мы выбрали здесь две комбинации цены и количества — 142 дол. — 3 единицы и 132 дол. — 4 единицы — на кривой спроса монополиста. Понизив цену со 142 до 132 дол., монополист может продать еще одну единицу продукции и, таким образом, получить в качестве дохода цену четвертой единицы в 132 дол. Этот прирост обозначен вертикальным прямоугольником на рисунке 26-1. Но чтобы продать эту четвертую единицу продукции за 132 дол., монополист должен понизить цену на первые три единицы со 142 до 132 дол. Это 10-долларовое снижение на 3 единицах вызывает 30-долларовую потерю, как показано горизонтальным прямоугольником на рисунке 26-1. Общее изме-

нение валового дохода, или, другими словами, предельный доход, от продажи четвертой единицы составляет 102 дол.: прирост в 132 дол. минус 30 дол. потерь.

Глядя в таблицу 26-1, мы также замечаем, что предельный доход от второй единицы продукции составляет 142 дол., а не равен ее цене — 152 дол., потому что цена должна быть снижена на 10 дол. по сравнению с ценой первой единицы, чтобы увеличить продажи с 1 до 2 единиц. Таким образом, чтобы продать 3 единицы, фирма должна понизить цену со 152 до 142 дол. Получаемый в результате предельный доход будет только 122 дол. — увеличение на 142 дол. валового дохода за счет продаж третьей единицы за вычетом 10 дол. из цен первых 2 единиц продукции. Именно это является причиной, которая объясняет, почему значения предельного дохода в колонке 4 таблицы 26-1 ниже цены продукции в колонке 2 для всех уровней производства, за исключением первого. Так как предельный доход есть, по определению, прирост валового дохода, связанный с каждой дополнительной единицей продукции, снижающиеся значения предельного дохода означают, что валовой доход будет расти замедляющимся темпом, как показано в колонке 3 таблицы 26-1.

Зависимости между кривыми спроса, предельного дохода и валового дохода графически изображены на рисунках 26-2(а и б). Рисуя этот график, мы продолжали исходить из того, что при последовательных сокращениях цены на 10 дол. будет продаваться одна дополнительная единица (колонки 1—4 табл. 25-1), то есть 11 единиц могут быть проданы по 62 дол., 12 — по 52 дол. и т. д. Кроме того что кривая предельного дохода лежит ниже кривой спроса (обратите внимание на определенную связь между валовым доходом и предельным доходом). Так как предельный доход есть, по определению, изменение в валовом доходе, мы замечаем, что, до тех пор, пока валовой доход увеличивается, предельный доход является положительным. Когда валовой доход достигает своего максимума, предельный доход будет равен нулю. И когда валовой доход уменьшается, предельный доход становится отрицательным.

2. Тот, кто диктует цену. Второе значение нисходящей кривой спроса: там, где каждый объем производства связан с некоторой особенной ценой, монополист неизбежно определяет цену, решая, какой объем продукции произвести. Монополист одновременно выбирает и цену и объем производства. В колонках 1 и 2 таблицы 26-1 мы находим, что монополист может продать только объем продукции за 1 единицу по цене 162 дол., только объем продукции в 2 единицы по цене в 152 дол. за штуку и т. д.¹

¹ Понятие "кривая предложения" не употребляется на чисто монополистическом (или любом другом несовершенно конкурентном) рынке из-за способности продавца контролировать цену продукции. Кривая предложения показывает объемы продукции, которые производители будут предлагать по разным данным ценам, с которыми они могут столкнуться на рынке. Но цены не являются "данными" для чистого монополиста; он не реагирует на устанавливаемую цену, а, напротив, устанавливает цену сам.

Рисунок 26-2. Спрос, предельный доход и валовой доход фирмы в условиях несовершенной продукции

Так как фирма должна снизить цену, чтобы увеличить свои продажи, кривая ее предельного дохода (MR) в условиях несовершенной конкуренции лежит ниже ее понижающейся кривой спроса (D). Валовой доход (TR) увеличивается снижающимся темпом, достигает максимума и затем понижается. Обратите внимание на то, что, поскольку MR есть изменение в TR, существует особенная связь между MR и TR. При движении вниз по эластичному отрезку кривой спроса TR возрастает, и, следовательно, MR является положительным. Когда TR достигает своего максимума, MR равен нулю. И при движении вниз по неэластичному отрезку кривой спроса TR снижается так, что MR становится отрицательным. Монополист или другой продавец, действующий в условиях несовершенной конкуренции, никогда не захочет понижать цену на неэластичном отрезке своей кривой спроса, потому что, поступая так, он одновременно будет сокращать валовой доход и увеличивать издержки производства, таким образом понижая прибыли.

Но все это не означает, что монополист "свободен" от рыночных сил в установлении цены и объема производства или что покупатель находится полностью во власти монополиста. В частности, нисходящая кривая монополистического спроса означает, что высокие цены связаны с низкими объемами продаж и, наоборот, низкие цены — с большими объемами производства. Поскольку кривая спроса монополиста зафиксирована, он не может повысить цену без потери продаж или увеличить продажи без назначения более низкой цены.

3. Ценовая эластичность. Проверка валовым доходом ценовой эластичности спроса является основой для нашего третьего вывода. Вспомните из главы 22, что тест на валовой доход показывает нам, что, когда спрос эластичен, уменьшение цены будет увеличивать валовой доход. Также, когда спрос является неэластичным, падение цены уменьшит валовой доход. Начиная с верхнего конца кри-

вой спроса на рисунке 26-2, заметьте, что для всех сокращений цены со 172 дол. до приблизительно 82 дол. валовой доход увеличивается (и предельный доход, следовательно, является положительным). Это означает, что спрос является эластичным в этом ценовом диапазоне. Напротив, при падении цены ниже 82 дол. валовой доход уменьшается (предельный доход является отрицательным), что указывает на то, что спрос неэластичен.

Общее правило, вытекающее из этих наблюдений, состоит в следующем: что монополист никогда не выберет такую комбинацию цена — количество, при которой валовой доход уменьшается (предельный доход является отрицательным). Иначе говоря, максимизирующий прибыль монополист будет всегда стремиться избегать неэластичного отрезка его кривой спроса в пользу некоторой комбинации цена — количество на эластичном отрезке. При понижении цены до неэластичной области валовой доход будет уменьшаться. Но более низкая цена связана с боль-

Таблица 26-1. Доход и издержки производителя в условиях чистой монополии (гипотетические данные)

шим объемом производства и, следовательно, увеличившимися валовыми издержками. Более низкий доход и более высокие издержки означают уменьшение прибыли.

Вопрос, который теперь встает, таков: какую определенную комбинацию цены и количества на эластичном отрезке кривой спроса выберет чистый монополист? Это зависит не только от спроса и данных о предельном доходе, но также и от издержек.