Предпосылки возникновения и этапы формирования маркетинга как системы управления. Концепции и модели маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

1. ориентация на производство (до 1930-х) - деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Спрос превышает предложение, и любой производитель может продать свой товар. Существует конкуренция между покупателями. Монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. => маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. Предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров.

2. ориентация на сбыт (1930–59). Главная идея - необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации продукции – агрессивные (принуждения к разовой покупки), ориентация потребителя на долговременные покупки. Задача производителя - произвести больше товара и как можно изощреннее его продать.

4. совершенствование товара – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества. Недостатки: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

5. потребительская концепция (конец 1970), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

6. Ориентация на социально-этический маркетинг (1980) - если производство товара вызывает негативные процессы в природе или вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Это возможно в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти, включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people); 2) товар (product); 3) цена (price); 4) стимулирование сбыта (promotion); 5) позиционирование товара на рынке (place).

Концепции маркетинга:

1. совершенствование производства - потребители выбирают товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем повышать эффективность системы распределения.

2. совершенствование товара - потребители предпочитают качественные товары, при этом стимулировании сбыта не требуется. Совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

3. интенсификации ком. усилий - товары не будут покупаться без значительных усилий сбыта и стимулирования. Наибольшее значение эта концепция имеет к товарам пассивного спроса о приобретении кот. покупатель обычно не думает о реализации таких товаров зависит от активности производителей. Цель: выявить потенциальных покупателей и заставить совершить покупку.

4. маркетинга (целевого маркетинга) - предприятие должно выявить нужды и потребности рынка и удовлетворить их желания.

5. социально-этического маркетинга - сохранение и укрепление общественного благополучия, благополучия каждого отдельного клиента. Отличие от предыдущих концепций - любая фирма, удовлетворяя потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества.