Глава 1. В условиях поступательного развития экономики значение мар­кетинга в сфере предпринимательства устойчиво возрастает

Предисловие

В условиях поступательного развития экономики значение мар­кетинга в сфере предпринимательства устойчиво возрастает.

Комплекс планово-управленческих решений по маркетингу на­правлен на эффективность рыночного участия любой компании малого бизнеса. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реа­лизации с учетом потребления.

Сегодня в России происходит становление малого предприни­мательства как эффективного сектора российской экономики. Его дальнейшее развитие имеет важное социально-экономическое зна­чение при формировании среднего класса как основы националь­ной стабильности общества.

За последнее десятилетие в России достигнут значительный прогресс становления малого бизнеса. Создано правовое простран­ство с нормативной правовой базой, регулирующей предпринима­тельскую деятельность. Формируются элементы современной ры­ночной инфраструктуры, предоставляющей субъектам малого пред­принимательства образовательные, информационные, консультаци­онные и финансовые услуги. Ежегодно увеличивается количество индивидуальных предпринимателей. Субъекты малого бизнеса ос­ваивают новые виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики.

Анализ показывает, что в России основные показатели развития малого и среднего предпринимательства значительно ниже, чем в развитых европейских странах.

Отсутствие заметной динамики в развитии малого предпринима­тельства в стране свидетельствует о наличии определенных препятст­вий, ограничивающих реализацию больших потенциальных возмож­ностей развития малого бизнеса, имеющихся в стране. К числу объ­ективных препятствий в первую очередь следует отнести:

• ограниченность реального доступа субъектов малого предпри­нимательства к финансовым кредитным ресурсам, отсутствие у большинства из указанных субъектов необходимого залогового обеспечения и кредитных историй;

• большая налоговая нагрузка, недостаточность дифференциации в налогообложении различных категорий предпринимателей;

• административные барьеры, и в первую очередь — со стороны контролирующих (надзорных) органов, сдерживающих разви­тие предпринимательства;

• сохранение высоких значений показателей инвестиционных рисков и структура инвестиций, не стимулирующая развитие производства;

• многочисленные факты проявления недобросовестной конкурен­ции на товарных рынках по отношению к малым предприятиям;

• недостаточный уровень профессиональной подготовки кадров и организаторов предпринимательской деятельности, а также сохранение «дискриминационной» составляющей в трудовых отношениях работодателей с работающими по найму в дан­ном секторе экономической деятельности;

• отсутствие практики гибкого использования основных инст­рументов маркетинга при формировании товарной, коммуни­кационной, ценовой политики, а также в организации заку-почно-сбытовой деятельности.

Несмотря на определенное улучшение в 2000—2005 гг. конъ­юнктуры внутреннего товарного рынка и переориентацию потреби­теля на отечественные товары, переход малого предпринимательст­ва в новое качественное состояние не завершен.

Недостаточное внимание, уделяемое предпринимателями марке­тинговым технологиям, не позволяет обеспечить рост экономической эффективности функционирования предприятий малого бизнеса.

Определяющее значение в этом процессе приобретает концеп­туализация маркетинга, которая в максимальной степени стимули­ровала бы активизацию их производственной, инвестиционной и инновационной деятельности с учетом максимизации потребитель­ской удовлетворенности.

Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к со­держанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодо­леть маркетинговую неграмотность и освоить на практике законо­мерности, формы и методы рыночного управления.

Сфера малого бизнеса в настоящее время применительно к Рос­сии мало исследована и находится в начальной стадии своего раз­вития. Вместе с тем значение данной проблемы очень велико, по­скольку любой прогресс в этой сфере позволит увеличить объем ва­лового внутреннего продукта и национального дохода России. Этот факт является аргументом в пользу актуальности изучения практиче­ского маркетинга, ориентированного на усиление обоснованности планово-управленческих решений.

Следует отметить, что данная конкретная проблема, несмотря на всю важность и сложность, пока не получила достаточно исчер­пывающей проработки и обоснования.

Исследование маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса в логической последовательности представлено по восьми разделам.

Первая глава — маркетинг как философия современного малого предпринимательства. Особое внимание здесь уделяется концепции

маркетинга в сфере малого бизнеса, ее основным принципам орга­низации. В логической последовательности представлены цели, за­дачи и функции маркетинга; акцентируется внимание на приорите­тах и перспективном развитии национальной сферы малого бизне­са; представлена современная классификация услуг сферы малого бизнеса; показывается важность своевременного учета правового пространства, организующего и регламентирующего развитие мало­го бизнеса.

Вторая глава посвящена раскрытию содержания маркетинговой среды с выделением важности учета внутренних и внешних факто­ров. Выделена специфика макро- и микросреды сферы малого биз­неса. Показана необходимость выполнения анализа рыночной среды в целях успешного инфраструктурного обеспечения малого предпри­нимательства. Дана концепция перспективного развития малого бизнеса в стране в рамках государственной поддержки со стороны властных структур.

Третья глава раскрывает комплекс маркетинга малого бизнеса с выделением товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной по­литики. Товарная политика включает управление ассортиментом с учетом жизненного цикла товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки», сервисным сопровож­дением. Политика распределения товара предполагает разработку управленческих решений о типе канала распределения, его структу­ре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффектив­ности канала. Ценовая политика реализуется в интересах обеспече­ния роста доходности организации при систематическом учете из­держек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

В четвертой главе достаточное внимание уделяется разработке программы расширения стратегической зоны рыночного присутст­вия; организации использования передовых технологий закупки материальных ресурсов и сбыта продукции (услуг) на рынке; созда­нию оптимальных структур управления маркетингом с учетом фак­торов окружающей среды, формированию условий рыночной ус­тойчивости организации при условии обеспечения конкурентоспо­собности.

Реклама, персональные продажи, паблик рилейшнз, ярмарки и выставки, стимулирование сбыта, упаковка — это маркетинговые коммуникационные усилия, которые позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. Именно этому посвящена пятая глава.

В шестой главе раскрываются инструменты, элементы, формы и методы маркетинга в различных отраслях промышленности и в непроизводственных отраслях, а также в сфере услуг. Здесь проиллюст­рирован механизм проведения маркетинговых исследований с учетом отраслевых особенностей, способствующий принятию оптимальных планово-управленческих решений в области формирования спроса, создания привлекательного товарного ассортимента, достижения конкурентоспособности в отраслях и сферах деятельности.

Наряду с этим особое внимание уделяется механизмам управле­ния маркетингом с учетом изучения внешних и внутренних условий рыночной среды деятельности российских предприятий. Это проил­люстрировано в седьмой главе, где содержится материал по обоснова­нию миссии организации, ее конкретных целевых показателей. При­водятся ситуации по определению сильных и слабых сторон в дея­тельности малой организации, поиску первоочередных мероприятий по созданию или совершенствованию службы маркетинга.

Восьмая глава включает материалы по оценке эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса. Даются примеры по реализации и контролю за исполнением показателей маркетинговой программы. Вниманию предпринимателей предлагается алгоритм по оценке со­циально-деловой активности организации с выделением основных разделов: оценка индекса рыночной устойчивости; расчет коэффи­циента сервисности организации; оценка качества обслуживания клиентов; определение уровня социально-корпоративной ответст­венности и культуры организации.

Данное учебное пособие позволит правильно оценить исходное состояние бизнеса, определить желаемое состояние с учетом реаль­ных ресурсных возможностей малой организации и запросов потре­бителей и обосновать стратегию и тактику поведения в конкурент­ной рыночной среде с целью формирования условий коммерческо­го успеха.

Для удобства использования на практике материала данного по­собия предложены конкретные алгоритмы расчетов, аналитические таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, графики, тестовые за­дания. Пособие включает контрольные вопросы и задания, словарь понятийных терминов практического маркетинга и список специа­лизированной литературы.

Авторы благодарят профессорско-преподавательский состав ка­федры маркетинга ВЗФЭИ, студентов-маркетологов и студентов других специальностей, принимавших активное участие в обсужде­нии материалов рукописи и практической апробации в процессе организации маркетинговой деятельности в компаниях сферы мало­го бизнеса, на которых они трудятся.

Глава 1