Особенности формирования рекламного бюджета предприятия СКСТ

Анализируя проблему формирования рекламного бюджета предприятия, необходимо отметить, что это, впервую очередь, вопрос стратегического планирования. Размер бюджета следует рассматривать с позиции це-лей по продажам товара или услуги, а также с учетом общей маркетинговой стратегии компании. В случае, ко-гда руководство фирмы определяет для себя глобальные маркетинговые задачи, но на их исполнение выделяет небольшие денежные средства, то, скорее всего, оно не достигнет поставленных целей. Соответственно, в усло-виях поддержания бренда при незначительной рыночной конкуренции не рационально будет планировать зна-чительный рекламный бюджет.

Объем рекламного бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимоохватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим окажется и размер рекламного бюд-жета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой считают необхо-димым предварительно продать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной продажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету.

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в про-цессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговремен-ной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно боль-шую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товар-ную единицу может быть компенсирован большим объемом сбыта.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за кото-рую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финанси-рования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по си-лам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар, но располагающие ограниченны-ми фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Все вышерассмотренные факторы применимы для предприятий различных отраслей народного хозяйст-ва, в том числе и к туристическим фирмам. Однако, в связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо оп ределить затраты а соответствии с периодами проведения рекламы. Наиболее целесообразно давать рекла-му в начале туристического сезона. В противном случае, средства будут потрачены впустую.

При распределении рекламного бюджеты целесообразно некоторую часть средств направлять в ре-зерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствамирекламы. Ни один из факторов, влияющих на формирование рекламного бюджета, нельзя рассматривать отдельно от остальных. Все они взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо учитывать в совокупности.