Управление информацией и конструирование новостей в PR-деятельности

Информация – содержание сообщения, сигнала, памяти, а также сведения, содержащиеся в сообщении, сигнале или памяти (П.Нортон)

Субъект PR производит собственный информационный поток, который не зависит от общедоступного, поэтому на первом этапе необходимо распространять максимально большой объем информации с целью захватить монополию на информацию о себе.

PR-информация по своей природе является сегментированной. Одним из способов управления информацией является сегментирование информационного потока.

Существует ряд приемов сегментирования информации:

-1- Умолчание: непредоставление неоптимизированной информации;

-2- Подгонка опросов и рейтингов: подбираются только такие данные, которые отражают оптимизированные данные;

-3- Привлечение авторитетного источника.

Один из инструментов управления информацией – приоритетная поставка информации и информационное партнерство. Выбор формы подачи информации осуществляется в зависимости от поставленной задачи, содержание сообщения облекается в удачную форму его подачи – в зависимости от целевой общественности.

Информационное партнерство – это выбор СМИ, которые работают с целевой общественностью, с которыми заключается «джентльменское соглашение»: субъект PR предоставляет эксклюзивную информацию, а СМИ – бесплатную постоянную информационную поддержку.

Спин-докторинг – представление событий для групп целевой общественности в оптимизированном виде, коррекция информационных поводов в кризисных ситуациях. Задачей спин – доктора является изменение того, как целевая общественность воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти. Сегодня эту деятельность часто называют менеджментом новостей.

Новость в PR –это новая и по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR.

Формулируя «новое знание» для СМИ, PR-специалист должен помнить основные признаки новости. С достаточной полнотой они сформулированы в книге Д.Л.Уилкокса.

1. Своевременность предполагает, что новость должна поступать к целевой общественности в необходимый момент.

2. Нечто выдающееся. Новость должна выделяться среди других.

3. Местный подход. Учитывая тенденцию российских СМИ к регионализации, новость воспринимается эффективнее, если она имеет прямое отношение к ее потребителю – местному, региональному.

4. Важность характеризует то событие, которое влияет на жизнь многих людей.

5. Необычность предполагает информирование о чем-либо нестандартном, необыденном.

6. Интерес к человеку. Речь идет не только о лидерах общественного мнения. Считается, что человеку свойствен интерес к другому (обычному) человеку с его характером, судьбой.

7. Конфликт. Под конфликтом понимается возможность демонстрировать различные взгляды по какой-либо проблеме, представляющей общественный интерес – в широком смысле это социальный конфликт.

8. Новизна.