Гендерные аспекты деятельности по связям с общественностью

Значимость эффективной подготовки специалиста по связям с общественностью обусловлена широким кругом применения специализированных профессиональных знаний, умений, навыков; быстро меняющейся структурой потребностей общества в целом и его социальных институтов; техническим прогрессом, определяющим необходимость обладания сложным комплексом знаний, умений и навыков в профессиональной и социальной деятельности. Именно эта профессия ориентирована на прогноз, моделирование отношений и ситуаций, изучение способов влияния на общественное мнение, на формирование стереотипов и мифов в обществе, социальных ролей. Кроме того, именно сфера связей с общественностью является глубоко гуманистической, в её основе лежит учёт человеческих потребностей, реконструкция связей и отношений. С учетом социализации личности на стадии её профессионального становления, на наш взгляд, особое внимание в системе подготовки будущего специалиста по связям с общественностью следует уделить гендерному аспекту.

Гендер - создается (конструируется) обществом как социальная модель женщин и мужчин, определяющая их положение и роль в обществе и его институтах (семье, политической структуре, экономике, культуре и образовании, и др.). Гендерные системы различаются в разных обществах, однако в каждом обществе эти системы асимметричны таким образом, что мужчины и все "мужское/маскулинное" (черты характера, модели поведения, профессии и прочее) считаются первичными, значимыми и доминирующими, а женщины и все "женское/фемининное" определяется как вторичное, незначительное с социальной точки зрения и подчиненное. Сущностью конструирования гендера является полярность и противопоставление. Гендерная система как таковая отражает асимметричные культурные оценки и ожидания, адресуемые людям в зависимости от их пола. С определенного момента времени почти в каждом обществе, где социально предписанные характеристики имеют два гендерных типа (ярлыка), одному биологическому полу предписываются социальные роли, которые считаются культурно вторичными. Не имеет значения, какие это социальные роли: они могут быть различными в разных обществах, но то, что приписывается и предписывается женщинам, оценивается как вторичное (второсортное). Социальные нормы меняются со временем, однако гендерная асимметрия остается. Таким образом, можно сказать, что гендерная система - это социально сконструированная система неравенства по полу. Гендер, таким образом, является одним из способов социальной стратификации общества, который в сочетании с такими социально-демографическими факторами, как раса, национальность, класс, возраст организует систему социальной иерархии. (словарь гендерных терминов)

Псевдогендерный подход. Понятие «гендер» часто используется как синоним слова «пол». Такая ситуация складывается в том случае, когда исследователи считают, что биология человека совершенно четко определяет мужские и женские социальные роли, психологические характеристики, сферы занятий и прочее, а слово гендер используют как "более современное". С позиций псевдогендерного подхода невозможно объяснить, почему подавляющую часть врачей, судей или банковских служащих в СССР составляли женщины, а в Европе и США это были в подавляющей массе мужчины. Ситуация проясняется только тогда, когда с позиций гендерной теории исследователь анализирует, каковы престижность той или иной профессии в обществе и размер оплаты труда. Очевидно, что женщин среди врачей в СССР больше было не потому, что они "от природы более милосердны и склонны к самоотверженности", а потому, что эта работа была низкооплачиваемой (по сравнению, например, с работой в военно-промышленном комплексе) и в целом малопрестижной (например, рабочие имели гораздо больше социальных льгот, чем врачи).

Псевдогендерный подход (естественно, с употреблением «модного» слова «гендер») в рекламной и PR-деятельности сейчас очень популярен: биологические различия мужчин и женщин в восприятии цветов, образов и символов абсолютизируются и активно эксплуатируются во многих современных публикациях и на семинарах по рекламе и брендингу.

2. Актуальность гендерного подхода в разных сферах PR:

Что дает гендерный подход, то есть учет интересов как мужчин, так и женщин, паблик рилейшнз в любой сфере деятельности? Достижение цели PR, которую различные авторы определяют по-раз­ному, однако в одном русле. В качестве цели чаще всего обозначают гармони­зацию отношений между организацией и ее общественностью (С.Блэк, Э.Бернэйз, Р.Харлоу, Н.Григорьева, IPR и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д.Доти, И.Артемникова, Г.Почепцов, и др., Webster's New World Dictionary), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее сре­дой (А.Зверинцев, Т.Хант и Дж.Грюниг и др.).

Таким образом, гендерный подход в PR обеспечивает:

· эффективную коммуникацию между PR-субъектом (в данном случае – организацией или персоной, в интересах которой проводится PR-кампания) и значимой для него общественностью;

· позиционирование себя как цивилизованного, современного, социально ответственного субъекта;

· увеличение паблицитного капитала PR-субъекта.

Овладение гендерной проблематикой сегодня становится актуальным для тех PR-специалистов, которые отчетливо представляют перспективы развития российского рыночного пространства.

НКО. Главным проводником гендерной идеологии является PR в некоммерческой сфере, который реша­ет задачи продвижения некоммерческих проектов, идей и организа­ций. В России на сегодняшний день успешно функционирует немалое количество некоммерческих организаций, продвигающих идею гендерного равенства и борьбы со всеми формами дискриминации – это кризисные центры и социальные службы для женщин и мужчин; разнообразные женские ассоциации и союзы; организации, поддерживающие женщин-кандидатов; приюты для одиноких женщин с детьми и пр. (В Санкт-Петербурге активно работают такие НКО, как Служба помощи пострадавшим от насилия «Александра», Региональная общественная организация «Лига избирательниц», Некоммерческое партнерство "Женский Совет ХХI века" и др.).

Именно НКО принадлежит роль инициатора в решении гендерных проблем российского общества, а задача PR-специалиста здесь – сформировать партнерские отношения с бизнесом, органами государственного управления и СМИ для совместной работы.

Бизнес. Постепенно и в нашей стране складывается цивилизованный рынок, и такие понятия, как «социальная ответственность бизнеса» перестают быть абстракцией. В условиях жесткой конкуренции бизнесу становится выгодно быть социально ответственным, а это значит, что он уже готов к партнерским программам с НКО, готов поддерживать и гендерные проекты по борьбе с насилием в семье, по преодолению сексизма в СМИ и др. Выстроить эффективные коммуникации для осуществления подобных программ, обеспечить их освещение в СМИ – и есть задача специалиста по PR. К сожалению, примеров подобных партнерских проектов (направленных на решение гендерных проблем общества) у российского бизнеса пока нет, но, по мнению экспертов, они должны появиться в ближайшем будущем. (В качестве примера гендерного подхода в бизнес-PR можно использовать зарубежный опыт - Программу сети розничных магазинов Liz Claiborne «Женское дело», Avon «Поход против рака груди», Л'Ореаль-ЮНЕСКО «Женщины в науке»).

В СПб существуют Ассоциации «Женщины и бизнес» (Президент – Чубатюк Л. Н.), Клуб деловых и профессионально активных женщин Санкт–Петербурга (Н–В) (Президент – Якубовская О. Я.), в рамках которых начинает осуществляться поддержка гендерных проектов.