Выбор целевых рыночных сегментов

Предпр-е м. работать на рынке используя подход: 1)массовый Марк –это обращение ко всему рынку сразу без различия сегмента;2) товарно –дифференцированный Марк – предпр-е, ориентируясь на весь рынок или больш. часть сегмента увел-ет разнообразие товаров; 3)концентрируемый Марк - ориент-я на выпуск товаров макс приспособ-х к требов-ям сегмента.

Выбор цел-го рынка обусловлен факторами: ресурсы пред-я, однор-ть товаров, этап ЖЦТ, однор-ть рынка,маркет стратегии конк-в

5.позиционирование товара

6.разработка плана-маркетинга

Методы сегментации:

a. метод группировок – совокупность объектов последовательно разбивается на группы по наиболее значимым факторам.

2)ситуационная сегмент-я: базир-ся на различие в социально –демограф-м положении, опирается на различие в покупател. предпочтениях. Берется 2-3 признака(возраст, район, проживания) 3)сегмент-я по выгодам - базир-ся на с-ме ценностей людей. необх.данные: список св-ств или выгод, кот-е связ-ся с товаром, оценки важности св-ств, групп-вка покупателей дающих одинак. оценки св-вам, оценки размера и профиля покупателей кажд. выявл. сегмента. 4)поведенческая сегмент-я основа поведение при покупке. Исп-ся критерии:1) статус пользователя (потенциал. пользов-ли, не пользователи, испол-ют товар в первые, регулярные и не регулярные пользов-ли) 2)уровень пользователя товаром (мелкие, средние и крупные пользователи. Рассматр-ся какая группа обеспеч-ет макс объем продаж. 3)уровень лояльности (безусловно лояльных, умеренно лояльных и не лояльных 4)чувств-ть фактора маркетинга (чувствительность к цене, спец предложение и т.д.) 5) психографическая сегментация критерии: 1) активность – характер-е поведение чел-ка и манера проводить время (работа, отдых, хобби, соц жизнь, отпуск, спорт, клубы и т.п.); 2) интересы - предпочтения чел-ка и то, что он считает для себя важным в окружающей среде, семья, дом, работа, мода, СМИ. 3)Мнение - идеи чел-ка и то, что думает о себе, политике, пром-сти и т. д.

потребителю предлагается набор из 300- 500 вопросов, они должны оц-ть по 5-7 бальной шкале, затем ст-ся стереотипы повед-я людей.

Позиционирование товара – это сравнение товара с товаром-конкурентом по наиболее важным параметрам, обеспечивающим преимущественное положение на рынке. Само по себе позиционирование не имеет смысла – эффект достигается только при позиционировании для рыночного сегмента.

Основа позиционирования должна быть уникальной, важной для потребителя. Можно позиционировать марки на следующей основе:на отличительном качестве товара, выгода или решение проблемы, особый способ использования, ориентация на определенную категорию потребителя, по отношению к конкурирующей марке. Сегментация дает характеристики, которые должен иметь товар с точки зрения предпочтений потребителя. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Построение сетки сегментации:1.ист инф-ции-первичные.2.методы сбора первичной инф-ции – опрос потребителей.3.инструмент исследования-разработанная анкета.Составляется анкета с ключевым вопросом(на что обращаете внимание при выборе станков:цена,качество,сроки поставки,функции), опрашиваются потребители, ответы в таблицу и по ключевому вопросу описываются сегменты.(больше всего ответов а:что общее в остальных вопросах у всех,ответивших а – и так по всем вариантам ответа)

Правила постр-я сетки сегм-ии: 1. Постр-е начин-ся с макс-о полного списка переменных сегм-ии, чтобы не пропустить значим. критериев. 2.При постр-и сетки сегм-ии учит-ют только те перем-ые, кот-е действительно имеют стратег-е знач-е. 3.Перем-е, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппир-ют. 4.Невозможные (несуществ-ие) комбинации исключают. 5.Если различия между некоторыми перем-ми сегментов незначительны или р-ры данных сегментов слишком малы, то их объед-ют. 6.Сетка сегм-ии должна включать не только существ-ие, но и потенц-ые сегменты. Тестир-е сетки сегм-и. Для опред-я стратегически важных для п/пр-я (фирмы) сегментов необходимо провести тестир-е, т.е. применительно к кажд. рассматрив-му сегменту получить ответы на след-е вопросы: Каковы темпы спроса на нем? Каков ур-нь проникн-я фирмы в каждый сегмент? Где находятся самые важные клиенты? Где находятся прямые конкур-ы? Каковы специфич-е требов-я кажд. сегмента в отнош-и сервиса, кач-ва, цены и т.д.? На основе получ-ых ответов выбир-ся один или неск. наиб. предпочт-ых сегментов рынка.