Моделирование поведения потребителя при совершении покупки

Поведение потреб-ля - это действие связан. с получ-ем, потребл-ем и распред-ем товаров и услуг, вкл-я процессы принятия реш-ий.

4 принципа поведения потребителя: 1.потребитель независим. 2.мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований. 3. поведение потребителя поддается воздействию 4.поведение потребителя социально законно.

Этапы моделирования поведения потребителя.

1.Возникновение и осознание потребности в товаре.

Иерархия потребностей А. Маслоу.

Потребности в самовыражении Потребности в уважении Потребности в социальном признании Потребности в безопасности Физиологические потребности

2.Поиск информации о товаре

4 вида риска, воспринимаемого покупателем:финансовые потери потеря времени (на ремонт, жалобы) физический риск (вредные товары) психологический риск (неудовлетворенность, моральный ущерб)

Виды информации о товаре:

1. коммерческая (реклама, продавцы, упаковка) – бесплатная, легкодоступная, может быть не полной,подчеркивает достоинства товара, скрывая недостатки.

2. персональная (доминирует потребитель, семья, собственный опыт) – надежна на столько, на сколько надежно лицо ее предлагающее.

3. публичная (статьи в газетах, мнения экспертов, считается объективной).

Типы поведения во время поиска информации:

1. расширенное решение проблемы – незнакомая марка товара в незнакомой массе товаров. Производитель должен направлять информацию на создание интереса к товару.

2. ограниченное – неизвестная марка товара в известной массе товаров, информация раскрывает достоинства именно этой марки.

3. поведение, основанное на рутинной реакции – потребитель выработал предпочтения в отношении знакомой марки – потребитель инертен, привлечь покупателя, сократить время на выбор – главная задача производителя.

Новая информация оправданна, если ожидаемый выигрыш выше, чем стоимость обретения информации. Отсюда следует:

1. с увеличением размера закупок, значимость дополнительной информации возрастает

2. существует тенденция к меньшей инерционности крупных покупателей по сравнению с мелкими.

3. заинтересованность в информации менее выражена у потребителей, которые больше ценят время.

3.Принятие решения о покупке

3 этапа реакции потребителя на товар: 1.познавательный – «узнать» 2.эмоциональный – «оценить, почувствовать» 3.поведенческий – «сделать»

Методы познания реальности:

1. интеллектуальный (основан на разуме) 2.эмоциональный (основан на чувствах)

Матрица вовлеченности ФКБ.

Познавательная реакция – в виде информации хранятся в памяти и используется при определении отношения к покупке.

Эмоциональная реакция – базируется на чувствах, предпочтениях. Установлено, что когда отношение к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования. Отношение потребителей помогает объяснить долю рынка, принадлежащую различным маркам. По мере усиления конкуренции фирма должна предпринимать больше усилий для улучшения отношения к своим товарам.

Поведенческая реакция (данные о продажах, анализ доли рынка) нужно знать: что, сколько, как, где, когда, кто покупает?

Особенности восприятия:

1. восприятие селективно (запоминается важная и интересная информация).

2. восприятие предвзято (информация искажается согласно нашему представлению).

3. восприятие защищает (задача производителя преодолеть сопротивление на уровне восприятия).

i. Оценка правильности выбора товара

Клиенты, создающие проблемы: Недовольные, но не жалующиеся Жалующиеся, но получившие не благоприятный ответ

Удовлетворенность товаром вызывается ожиданием от товара и восприятием от функционирования товара.

Уровень ожиданий формируется на основе собственного опыта и информации от рекламы. Поэтому реклама должна основываться на реальных показателях, избегать необдуманных обещаний, которые противоречат ожиданиям, вызывают неудовлетворение.

Измерение удовлетворенности проходит в 3 этапа:

1.оценка общей удовлетворенности товаром

2.оценка по каждому потребительскому свойству и его важности

3.измерение намерения совершить повторную покупку

По отношению к новым товарам потребители делятся на: суперноваторы (2,5%) новаторы (13,5%) обычные (34%) консерваторы (34%) суперконсерваторы (16%)

Выводы: 1. Необходимо активно искать способы идентификации степени удовлетв-ти/неудовл-ти пок-лей; 2. Сама по себе жалоба не является негат. элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетв. Решение; 3. Жалобы являются важным источником инф-ии, позвол-щим лучше понять ожидания пок-лей и восприним-е кач-во товаров фирмы.

32. Товар в с-ме маркетинга

Товар – все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку для приобретения и потребления.

ЖЦТ – изменение объема продаж товара во времени

1) Сбыт растет медленно, так как технологические проблемы, осторожность сетей сбыта, конкуренция привычных товаров. Торговля убыточна, поэтому фаза должна быть как можно короче. Цель фирмы – скорейшее формирование первичного спроса. Задачи – добиться известности товара, информирование рынка о выгодах товара, побудить покупателя испытать товар.

Стратегии маркетинга:

· Интенсивный маркетинг – высокая цена на новый товар, большие затраты на рекламу.

· Выборочное проникновение – высокая цена при незначительных затратах на рекламу (отсутствие конкурентов)

· Широкое проникновение – высокие затраты на рекламу, низкая цена (завоевание максимальной доли рынка)

· Пассивный маркетинг – низкая цена, низкие затраты на рекламу (обычно продукты питания).

· Стратегия риска – выход на новый рынок с нехарактерным для фирмы товаром.

2) обусловлен следующими причинами: покупатели удовлетворены товаром, наличие товара в местах продаж, выход новых конкурентов приводит к усилению давления на спрос. Цели: расширить рынок в условиях расширенного спроса. Задачи: совершенствовать свойства товара, понизить цену, увеличить количество сбытовых сетей, искать новых поставщиков, сосредоточить в магазинах запасы товара и создать новый образ марки.

3) Темпы роста сбыта снижаются, товар приносит максимальную прибыль. Важно расширить стадию зрелости и удержать долю фирмы. Рынок сильно сегментирован. Цель – сохранить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества. Задачи6 дифференцировать товары по качеству, представляя новые или улучшенные наборы свойств, искать рыночные ниши и сегменты и добиваться конкурентного преимущества, используя модификации товара, цены, имидж, стимулирование спроса.

4) Прибыль и цена резко падают, производство не выгодно. Причины снижения спроса: появление более совершенных товаров, изменение вкусов потребителей, происходящие изменения во внешней среде. Фирма должна пересмотреть объем запасов товара, распродать остатки товара, проанализировать ЖЦТ и снять с производства товары, не приносящие прибыль. Совок-ть всех товаров, выпускаемых фирмой, наз-ся программой. В пром-ти это произв-ая программа, а в торговле – ассортимент.

	Вывод на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Сбыт	Слабый	Быстро растущий	Стабильный	Падающий
Прибыль	Незначительный	Максимальная, Растущая	Максимальная	Низкая
Потребители	Новаторы	Массовый	Рынок	Консерваторы
Число конкурентов	Небольшое	Устойчивое	Большие	Падает
Стратегические усилия	Расширение рынка	Расширение ассортимента	Отстаивание доли рынка	Изъятие убыточных товаров
Затраты на маркетинг	Высокие	Более низкие	Сокращающиеся	Низкие
Усилия маркетинга	Формирование представления о товаре	Формирование представления о марке	Закрепление приверженности к марке	Выборочное воздействие
Цена	Самая высокая	Высокая, но падает	Низкая	Выборочно возрастающие

Матрица «ТОВАР – РЫНОК».