Имиджевая статья

Служебные. В рамках внутрикорпоративных - поздравления, некрологи. В число оперативных ПР-документов входит также официальное "приглашение" на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается ПР-департаментом от имени компании.

Служебные: анкеты или опросные листы, сценарий, итоговый отчет (содержание годового отчета должно соответствовать требованиям федеральной комиссии по ценным бумагам), мемо (руководитель дает объяснение сотрудникам).

15. Понятия “целевая аудитория”, “ключевая аудитория”, “конечный потребитель”, “лидеры общественного мнения” в СО.

Целевая аудитория – часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг. ИЛИ: Лицо или группа лиц, имеющие общие признаки и характеристики, PR-коммуникация с которыми важна для реализации конкретных PR-целей организации.

Ключевые PR-аудитории – особо важные PR-аудитории, на которых целесообразно сконцентрировать внимание при реализации PR-целей.

В PR процедура выделения целевых и ключевых аудиторий имеет исключительно важное значение. Кого приглашать на специальное PR -событие, кому адресовать PR-послание – на эти вопросы можно ответить только после выделения целевых и ключевых PR-аудиторий.

Знать свою аудиторию необходимо для того, чтобы знать, ЧТО и КАК этой аудитории сообщать.

Для планирования коммуникации с целевой группой общественности необходимо попытаться определить ряд характеристик, по которым можно было описать предполагаемую реакцию аудитории на то или иное сообщение:

1. Потребности - это то, на удовлетворение чего направлена вся д-ть в рамках маркетинга. Следовательно, выходя к нашей целевой аудитории, мы должны четко осознавать, что именно необходимо аудитории. Осознанные или неосознанные, потребности определяют поведение человека): физиологические, потребности в безопасности, социальные.

2. Мнения - это осознанное отношение человека к нашему PR-субъекту. В отличие от стереотипов, к-ые в большинстве случаев являются элементами подсознательного отношения аудитории к PR-субъекту, мнения подразумевают хорошее знакомство аудитории с нашим PR-субъектом, наличие определенных выводов, сделанных на основе фактов и (возможно) чужих мнений.

3. Стереотипы - это устойчивые представления целевой аудитории, связанные с нашим PR-субъектом. Стереотипы могут реализовываться на уровне представлений, определений, ассоциаций, образов. Большинство стереотипов можно разделить на две большие группы – позитивные и негативные (по отношению к нашему PR-субъекту).

4. Информированность -это уровень информации о нашем PR-субъекте, которой владеет наша аудитория. Если аудитория уже хорошо информирована о том, что представляет из себя наш товар, услуга или политический деятель, которого мы продвигаем, то строить работу с аудиторией нужно по одной схеме, если же группа слышит о нашем PR-субъекте в первый раз, это предусматривает совсем иной подход. Информированность может быть высокой или низкой, о различных услугах организации или о различных аспектах проблемы информированность может быть разной

5. Ценности - для каждого индивидуума, так же как и для каждой группы, можно выделить группу наиболее важных ценностей – таких, как семья, любовь, работа, Родина, свобода, здоровье, престиж, индивидуальность и т.д. Как правило, ценности для каждого человека представляют собой определенную иерархию. Рассказывая о нашем PR-субъекте, мы должны постараться связать его именно с теми ценностями, к-ые наиболее важны для нашей целевой группы.

6. Язык каждой целевой группы имеет свои особенности. Они формируются за счет профессионализмов, диалектизмов, социальных и возрастных жаргонизмов, выражений и словечек, принятых в определенной культурной среде. Для разных аудиторий одни и те же слова могут иметь достаточно сильно различающееся значение, а какие-то выражения могут быть в принципе не поняты. Говоря с аудиторией, мы стремимся быть понятыми ей. Поэтому необходимо говорить с аудиторией на ее языке.

Потребители - это люди, покупающие товар для удовлетворения собственных нужд. Поведение потребителей — это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке, использованию продуктов (услуг), направленная на удовлетворение потребностей

Конечный потребитель - покупатель, использующий приобретенную продукцию в соответствии с ее технико-экономическими параметрами и потребительскими свойствами.

Лидеры общественного мнения – люди, способные оказывать сильное влияние на установки или поведение других индивидов. Лидеры мнений имеют доступ к внешним источникам информации, могут обеспечить контакты между группами людей и лидерами, достаточно доступны для их последователей, сами являются приверженцами норм, существующих в возглавляемых ими группах или сообществах.