Внутренние факторы ценообразования

К внутренним факторам ценообразования относятся маркетинговые цели, маркетинговая стратегия компании, производственные издержки и особенности организационной структуры компании.

Маркетинговые цели. Прежде чем установить цену, компания должна определить свою товарную стратегию. Например, если компания решает приступить к выпуску нового спортивного автомобиля, чтобы потеснить спортивные модели в верхнем ценовом сегменте, это, естественно, предполагает назначение высоких цен. Стратегия ценообразования в значительной степени определяется решениями о позиционировании товара на рынке.

В качестве основной цели стратегии ценообразования многие компании избирают максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек при разных уровнях цены и выбирают ту цену, которая дает максимальную текущую прибыль.

Другие компании посредством ценообразования пытаются увеличить свою долю рынка. Они считают, что наибольшая доля рынка гарантирует компании минимальные издержки и максимальную прибыль на долгие годы. Чтобы завоевать наибольшую долю рынка, такие компании устанавливают предельно низкие цены.

Компания также может поставить своей целью лидерство по качеству товара. Обычно это подразумевает установление высокой цены, покрывающей издержки производства более качественных товаров и расходы на исследования и разработки.

Издержки. Производственные издержки определяют минимальную цену, которую компания может назначить на свой товар. Компания стремится установить такую цену, которая не только компенсировала бы издержки производства, расходы на распределение и продажу товара, но и обеспечивала бы достаточную прибыль за приложенные усилия и риск.

Постоянные издержки (накладные расходы) – это издержки, которые не зависят от объема производства и сбыта (арендная плата, налог на имущество, зарплата служащих, процент по кредиту).

Переменные издержки обнаруживают прямую зависимость от объема производства. В расчете на одну единицу продукции эти издержки остаются неизменными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объема производства, что и объясняет их название.

Сумма переменных и постоянных издержек при определенном уровне производства носит название совокупных (валовых) издержек.

Особенности организационной структуры компании. Руководству компании следует четко определить лиц, отвечающих в компании за установление цен. Цели и стратегии ценообразования формулируются высшим руководством компании, и оно же утверждает цены, предлагаемые руководителям среднего звена и продавцам.