Методика определения промежуточных итогов кампании

36. Критерии оценки эффективности. Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. табл. 1.

Структурный элемент	Примеры критериев
КТО	§ выбор спикеров § цитаты ньюсмейкеров § развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО	§ тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)· § частота присутствия "дружественных" ключевых посланий § характер информационных поводов
КАНАЛ	§ упоминаемость в СМИ (coverage)· § характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) § расширение числа каналов § создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ	§ расширение целевых аудиторий § характер воздействия на целевые аудитории § число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришед ших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	§ развитие образа компании § динамика месседжей (посланий) и др.

Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

37.

За эффективность PR-кампании нередко принимают ее промежуточные итоги: количество опубликованных пресс-релизов, проведенных мероприятий и их участников.

Определение эффективности маркетинговой стратегии зиждется на двух уровнях оценивания, которые вице-президент Украинской PR-Лиги, партнер агентства PR-Service Елена Деревянко условно называет тактическим и стратегическим.

Тактический — это измерение итогов работы: количество проявлений в информационном пространстве, тональность проявлений, уровень интереса СМИ к событиям и др.

Стратегический уровень предполагает изучение изменений в восприятии объекта пиар-продвижения целевыми аудиториями и изменение их потребительского поведения.

Среди наиболее распространенных методов оценки:

§ пресс-клиппинг (анализ упоминаемости в СМИ);

§ контент-анализ;

§ оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций (AVE);

§ коэффициент возврата инвестиций (ROI).