Основной рекламный текст

Целью основного рекламного текста (ОРТ) является предоставление потенциальному потребителю исчерпывающей и аргументированной информации о товаре: что представляет собой рекламируемый продукт, какова будет от него польза, где он продаётся и сколько стоит. Потребитель обычно не желает тратить своё время на бессмысленные рассуждения, посему целесообразно исключить из ОРТ всю несущественную, не связанную с рекламной идеей информацию. Выделяются три подтипа информирующих сообщений:

1) повествование — различные истории о товаре или его использовании.

2) описание — описываются основные характеристики товара (состав, способ применения, технические характеристики и т.п.).

3) объяснение — реклама отвечает на вопросы: почему? зачем? с какой целью?

Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно, потому что:

1) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания. Обычно, эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них;

2) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах;

3) на фоне множества коротких текстов длинный выделяется и привлекает внимание.

Слоган — это краткая афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является постоянным связующим элементом рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение.

2. За редким исключением, слоган располагается в заключительной части рекламного сообщения, возле имени бренда.

3. Слоган может существовать изолированно и быть узнаваемым в сочетании с логотипом и именем бренда.

Существуют вполне определенные требования к слогану, однако, следует отметить, то многие из них часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:

1. отражать основную идею (big idea) рекламной кампании;

2. быть легко читаемым;

3. обладать высокой запоминаемостью;

4. быть кратким и точным;

5. быть выразительным и оригинальным;

6. соответствовать целевой аудитории;

7. иметь побудительный, но не агрессивный характер.

Эффективность слогана зависит в первую очередь от таких факторов, как его запоминаемость и информативность. Очевидно, что уже сама необходимость запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:

· чем короче слоган, тем проще он запоминается: большинство слоганов включает три-шесть слов;

· максимально точная характеристика товара создает наиболее наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;

· выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и других образных средств и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.

Заголовок - крайне важная часть рекламы, поскольку именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и его главный аргумент. Важность заголовка обусловлена также и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать и, в конечном счете - продать рекламируемый продукт.

Виды заголовков.

Заголовки можно объединить в две большие группы:

1. Заголовки прямого действия информативны и обращены к целевой аудитории, но, тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:

· сообщение о новинке;

· утверждение (в том числе обещание);

· команда (просьба).

2. Косвенные заголовки характеризуются низкой избирательностью и информативностью, однако могут быть не менее эффективными. Это заголовки - провокации, интриги; главная их задача - заинтриговать, завлечь читателя.

Рекламные реквизиты — это основная справочная информация, которая предоставляется в конце рекламного сообщения и является контактной информацией.

К реквизитам относятся следующие сведения о рекламодателе:

· адрес;

· телефон/факс;

· электронная почта/сайт;

· ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии;

· время работы;

· контактное лицо и ряд других.

Не все из перечисленных реквизитов обязательно должны присутствовать в рекламе; их состав может быть ограничен одним компонентом, например телефоном или электронным адресом. Более того, реквизиты могут вообще отсутствовать, если это реклама известного бренда, которая носит имиджевый характер. Тогда рекламодатель может ограничиться просто указанием названия, логотипом или товарным знаком.

Ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии могут быть представлены как в конце текста рядом с остальными сведениями, так и в основном тексте. Расположение этих сведений связано в том числе со спецификой товара: указание в тексте позволяет сделать акцент на этих документах, что важно, например, для лекарственных или косметических средств.

Телефон является одним из главных составляющих комплекса реквизиторной информации. Для рекламной информации очень важно, чтобы она легко запоминалась — касается это и телефонных номеров. Номер телефона, по возможности, разделяется на группы цифр, наиболее удобные для запоминания.

Визуальные составляющие вербального сообщения:

Функциональность всякого рекламного сообщения определяется эффективностью его психологического и эстетического воздействия в их диалектическом единстве. Суть этого единства заключается в том, что психология задает принципы выбора и оптимального использования выразительных средств для производства рекламного материала, эстетика предоставляет эти выразительные средства, а также правила оперирования ими; при этом очевидно, психологическая эффективность зависит от эстетической и – наоборот. На основании вышеизложенного наш подход к изучению применения фотографии в пресс-рекламе туризма мы определяем как психолого-эстетический. Наша задача заключается в том, чтобы понять, как происходит процесс рекламного воздействия сообщения на читателя газеты или журнала, проанализировать его логику, выделить основные стадии и проследить роль фотографии на каждой из них.

Структура и особенности рекламного сообщения

Существует два подхода к пониманию структуры рекламного сообщения. Первый подход к формированию структуры сообщения − это, прежде всего, решение трех задач:

− сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

− изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

− когда приводить самые действительные аргументы – в начале или конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность сообщения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Позиционный эффект присутствует также и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции − начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других − конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним.

Вторым подходом к пониманию структуры сообщения является разработка его композиции. Она должна содержать следующие части:

1) слоган – девиз;

2) заголовок (подзаголовок);

3) рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

4) эхо-фраза;

5) внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

6) персонаж марки;

7) лицо марки;

8) дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

Реклама − это социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах:

− через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

− через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама − это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.