Вопрос. Слоган- константа рекламы. Принципы создания слогана. Маркетинговая и художественная ценность слогана

Слоган - это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги. Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая, - он подводит итог всему сказанному в рекламе. Он служит необходимым связующим звеном между многочисленными и многоформатными рекламными сообщениями, но входящими в общую рекламную кампанию.

Составить сильный, привлекающий внимание слоган – это целое искусство, которое требует опыта и таланта. Перед тем, как «взяться за перо», ответьте на следующие вопросы:

Кто является Вашей целевой аудиторией?

Каким образом Вы хотите привлечь внимание этих людей?

Что они должны знать о Вашем товаре/услуге?

Чем Ваш товар/услуга отличается от аналогов?

После этого можно приступать к написанию слогана, который должен соответствовать следующим правилам:

· Привлечь внимание

· Удержать интерес

· Сформировать желание

· Побудить к действию

Рекламный слоган (a motto of the brand) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля.

Эффективный слоган должен быть:

· кратким и запоминаемым;

· оригинальным;

· соответствовать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки);

· включать название марки.

Слоган можно создавать как:

· повествование: «Мегафон. Будущее зависит от тебя», «Кофе "Черная карта". Тайна, доступная вам»;

· вопрос: «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston). Слова «как» и «почему», в отличие от создания заголовка, при этом, как правило, не используют;

· восклицание, команду, призыв к действию. «Приди в страну Marlboro!», «Пейте Coca-Cola!», «Dirol — живи с улыбкой!»;

· совет: «Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"»;

· новость: «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады L’Oreal).

Слоган - безусловная составляющая рекламной кампании, целью которой является продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не, только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. В нашем сознании остается лишь наиболее важная информация, сведения "первого уровня", допущенные к процессу обработки информации, поэтому основным элементом воздействия является форма слогана. Здесь очень важно не допустить того, чтобы слоган показался "серым" и обыденным и не был выделен потребителем из целого ряда других сообщений. Этап вовлечения - наиболее важный. Слоган здесь может "добиться" достижения главной цели всей кампании - убедить своим содержанием потребителя предпринять конкретные действия, а именно покупку товара или услуги.

Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух важнейших параметров общей ценности слогана:

-маркетинговой ценности;

-художественной ценности.

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом — приданию ему художественной ценности.

Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.