Принятие решения о покупке товара-новинки

Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит решению о том, что его следует купить. Процесс принятия — это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия:

1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

5. Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его свойств:

1. Сравнительное преимущество — насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими.

2. Совместимость — степень соответствия нового товара образу жизни и опыту потенциальных потребителей.

3. Сложность — насколько сложно разобраться с использованием товара-новинки.

4. Делимость — возможность опробовать товар в ограниченных масштабах.

5. Возможность демонстрации — можно ли продемонстрировать новый товар другим людям и рассказать о нем знакомым.

На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики: начальные и последующие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.