Ценовая политика на рынке услуг

Политика цен представляет собой один из основных элементов современного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, предложения и позиций предприятия в конкурентной среде.

Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех факторов: издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используются концепции ценообразования: ориентированная на издержки, на спрос и на конкурентов.

Ценовая политика предприятия преследует несколько целей:

• повышение рентабельности;

• увеличение рыночной доли;

• адаптация к рынку, к конкуренции;

• максимизация прибыли.

При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг процесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и социально-психологического плана. Так как спектр услуг, предоставляемых клиентам, постоянен в течение многих лет и даже десятилетий, складывается стереотип отношения к ценам, преодолеть который достаточно трудно. Кроме того, непроизводственная сфера является объектом повышенного государственного вмешательства, способного усилиться при резком росте цен на социальные услуги. В этих условиях целесообразно искать резервы повышения рентабельности в полной загрузке производственных мощностей, завоевании большего объема потенциальных клиентов, увеличении объема производства.

Стремясь увеличить рыночную долю, проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта, которые могут стать более эффективными средствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрезмерно низкая цена на услуги может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению к этим услугам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.

Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг широкое распространение. Рассчитанные на широкие слои потребителей и массовый характер сбыта услуги всегда потребляются в условиях достаточно низкой платежеспособности. В этих условиях трудно убедить потребителя востребовать услуги с более высокой ценой, чем цена конкурентов. Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающиеся более высоким качеством.

Но приспособление цен к услугам конкурентов имеет существенный недостаток – оно сокращает возможности дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая политика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию услуги и внедрению новых технических и технологических решений.

Максимизация прибыли рассматривается многими предпринимателями как основная цель формирования цен. Такая цель весьма привлекательна и соответствует в принципе единым целям маркетинга. Однако ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных услуг или при выполнении уникального заказа). При развитии предложения производитель столкнется с неизбежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус предприятия позволяют долговременно использовать повышенную цену Например, предприятие образования, имеющее высший рейтинг, обладает возможностью максимизировать прибыль за счет увеличение цены, а обычный спортивный комплекс, выводящий на рынок новую услугу по высокой цене, в состоянии удержать эту цену непродолжительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же услуги и установят на нее более низкую цену.

В маркетинге используется несколько видов ценовых систем:

1. Ценовая система, адаптирующаяся к рынку.

2. Система единых вертикальных цен.

3. Система скалькулированных цен.

4. Система единых цен.

5. Система государственных цен.

6. Система нарушенных цен.