Разработка концепции позиционирования

Правильное позиционирование компании заключается в том, чтобы Ваши клиенты также как и Вы осознавали, чем вы отличаетесь от своих конкурентов и могли ответить на вопрос: "Почему я должен купить изделие именно у этой компании?".

Опасайтесь быть сразу всем и для всех. Выделитесь чем-то одним, но ЯРКИМ. Если Вы не используете инструменты позиционирования, любое Ваше сообщение оказывается слишком безликим и пространным – недостаточно мотивированным, чтобы войти в доверие потребителя. Позиционирование – это фундамент маркетингового комплекса. Рассматривайте его как основной источник оптимизации затрат на продвижение. Один из основных законов позиционирования: Не говорите, что Ваш товар лучше, скажите, что он другой.

Что даст разработка концепции позиционирования:

· Знание Ваших главных конкурентных преимуществ, на основе которых должна строиться вся рекламно-маркетинговая активность Вашей компании

· Четкие рекомендации по продвижению Ваших товаров на рынке

· Возможность создавать грамотные рекламные кампании, основанные на знании рынка и потребностях клиента

· Понимание того, кто именно Ваш клиент и какими методами лучше всего воздействовать на его мотивацию и многое другое!

План разработки концепции позиционирования

1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Определение круга конкурентов основывается на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.

2. Определение характеристик компаний и изделий. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается посредством методик качественных исследований, с помощью глубинных интервью с представителями ювелирных магазинов. Результатом становится всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от покупки товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив.

3. Сегментирование рынка: оно заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные типы товаров и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

4. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов).

5. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок.

6. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке.

7. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают в себя шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.