Повторные покупки для регулярно приобретаемых продуктов и услуг

Уровни повторных покупок для регулярно приобретаемых продуктов и услуг — это весьма стабильные показатели (см Приложение ЗА). Единственная сложность возникает только для марок-первооткрывателей товарной категории. В этом случае приходится полагаться на данные, полученные на пробных рынках, или ожидать установле­ния стабильного уровня повторных покупок

отношение к торговой марке как решающий фактор. Для оценки возможностей увеличения уровня повторных покупок необходимо знать отношение потребителей к нашей торговой марке. Схематически эти отношения можно представить в виде U-образной кривой, показанной на рис. 3 4 Заштрихованная область на графике показывает, что наиболее перспективными в плане увеличения уровня повторных покупок являются потребители с отношением от нейтрального до умеренно благосклонного, В отличие от очень благосклонных покупателей они обладают потенциалом с точки зрения улучшения отношения. Целью для увеличения сбыта будут непостоянные потребители торговой марки, НПМ [или в терминах 12-ти подгрупп, описанных в гл 18, — экспериментирующие (ЭНПМ) и последовательные непостоянные потребители торговой марки (ПНПМ) и лояльные нескольким торговым маркам ПНМ].

Рис. 3.4. U-образное распределение отношения потребителей

к торговой марке. Наибольшим потенциалом с точки зрения роста объема продаж

Обладают потребители, чье отношение к марке меняется от нейтрального

до умеренно благосклонного (заштрихованная область на графике)

не ждите исключений. Показатель проникновения марки на рынок и частота повторных покупок обычно пропорциональны друг другу Редкие исключения из этого правила принимают одну из двух форм, «узко направленные» марки (с собственной нишей) с низким проникновением на рынок и большой частотой повторных покупок или марки «переменного темпа», с широким проникновением на рынок, но низкой частотой повторных покупок. Однако, вопреки бытующим поверьям и надеждам мно­гих менеджеров, едва ли когда-нибудь возможно существование узко направленных марок или марок «переменного темпа* среди часто приобретаемых товаров. Метод Эренберга (см. Приложение ЗА) весьма надежен и рекомендуется для всех типов регу­лярно приобретаемых товаров и услуг.