Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение

ЧАСТЬ ВТОРАЯ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ И ЦЕЛЕВОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение

Выбор целевой аудитории и целевого поведения представляет собой вторую стадию планирования. На первом этапе устанавливались маркетинговые цели рекламной кампании {в основном — в области сбыта) и определялся ее бюджет. Теперь менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наибо­лее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него 1ри помощи планируемой кампании. В этой главе описываются пять основных разно­видностей целевых аудиторий с точки зрения PC (рекламной коммуникации и продви­жения) и целевые поведенческие реакции каждой из них. (В следующей главе мы договорим о том, какая именно группа внутри целевой аудитории нас интересует, и каких конкретных действий мы ждем от нее как от участника процесса принятия решения о покупке.) Прочитав эту главу, вы:

Поймете сущность подхода к целевой аудитории с точки зрения «осведомленности-отношения—поведения» или, другими словами, лояльности торговой марке. Уви­дите, как с помощью этого подхода выделяются пять групп покупателей, составляю­щих потенциальные целевые аудитории конкретных кампании по продвижению (PC или ИМК).

Узнаете, как выбирать для своей рекламной кампании одну (иногда две) из этих групп на основе оценки «системы рычагов» для охвата каждой будущей целевой ауди­тории.

Узнаете о целях в отношении воздействия на поведение (совершение пробной или повторной покупки) каждой целевой аудитории.

Узнаете, как устанавливать цели рекламной кампании в отношении пробных и по­вторных покупок