Стратегия ориентации на новые рынки

Современная система управления инновациями носит гибкий и комплексный характер: ориентирована на разработку перспективной продукции; перестройку организационных форм и функций управления; стимулирует создание и внедрение новшеств и обеспечивает сквозное управление инновационным процессом от возникновения идеи до её реализации.

Организационно такой механизм предусматривает, что службы и отделы, занимающиеся управлением нововведениями, рассредоточены по разным уровням управленческой структуры и между ними действует наложенная система взаимодействия по целям стратегии предприятия.

В условиях конкуренции особый интерес представляют разновидности агрессивных (наступательных) стратегий, которые строятся по определённым целям.

Особенности стратеги и достижения преимуществ по издержкам проявляются в следующем:

1. Политика компании заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции.

2. В рамках этой стратегии фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.

3. Массовое производство позволяет минимизировать удельные издержки и устанавливать низкие цены, что в конечном счете дает возможность иметь более высокую долю прибыли в цене по сравнению с конкурентами, оперативно реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

4. Стратегия может быть рискованной для компании, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей и ценовую войну с конкурентами.

Особенности стратегии ориентации на конкретный сегмент рынка:

1. Фирма формирует специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение, контролируя издержки посредством концентрации усилий на нескольких товарах, предназначенных для специфических потребителей, и создания особой репутации при обслуживании рынка, который не смогли удовлетворить конкуренты.

2. Придание продукту уникальности осуществляется за счет повышения его качества и специфических потребительских свойств.

3. В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются конкурентами.

4. Часто исключительность данного изделия ассоциируется либо с названием самой компании, либо со специально разработанной торговой маркой.

5. В практике некоторых фирм к марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий специфику сервиса.

Особенности стратегии ориентации на новые рынки:

1. Стратегия предполагает разработку новых товаров и освоение рынков одновременно.

2. Наиболее рискованная и дорогая стратегия, но именно она может обеспечить предприятию устойчивость в нестабильном внешнем окружении.

3. Диверсификация означает, что фирма стремится выявить ту сферу деятельности, в которой можно эффективно использовать ее конкретные преимущества.

4. Изучение положения на нескольких рынках ряда продуктов одновременно позволяет снизить зависимость предприятия от одного продукта или ассортиментной группы, а также и вероятность «провалов».

32.Анализ маркетинговой информации и оценка рыночного спроса М.И.С. (МИС) - это приемы и ресурсы для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью ее использования для эффективных решений.

Развитая МИС включает следующие элементы:

- информацию о внутренних возможностях предприятия;

- информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

- информацию о результатах специальных маркетинговых исследований с целью получения дополнительных данных;

- систему обработки маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования.
Видами маркетинговой информации могут быть:

1. Первичные данные, их сбор осуществляется путем анализа, наблюдения, опросов, экспериментальных исследований. Это так называемые "полевые" маркетинговые исследования.

2. Под вторичными данными понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников, которые могут быть использованы для маркетинговых исследований. Это так называемые "кабинетные" данные. Для целей же маркетинга внутренними источниками служат отчеты организации, консультации с сотрудниками отдела сбыта, продаж и другими руководителями и сотрудниками; бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщение торгового персонала; анализ жалоб, рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР; деловая корреспонденция организации и др.

Внешними источниками являются данные международного валютного фонда; Европейская организация по сотрудничеству и развитию, законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики. Состояние спроса, цели и тип маркетинга.

1. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отрицательно относится к продукту.

Цель маркетинга - изменить отрицательное отношение потребителей за счет снижения цены, изменения продукта, более эффективного продвижения. Тип маркетинга - конверсионный.

2. Отсутствие спроса. В этом случае необходима тесная увязка присущих продукту выгод с запросом потенциальных потребителей за счет резкого снижения цен, усиления рекламы, развитие др. методов продвижения продуктов. Тип маркетинга - стимулирующий.

3. Скрытый спрос, при котором многие потребители на рынке не удовлетворены существующими продуктами. В данном случае, необходимо за счет разработки продуктов, которые отвечают возникшим потребностям, перейти на новый, качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создающей специфически ориентированного потребителя. Тип маркетинга - развивающийся.

4. Падающий спрос. Восстановление спроса на основе творческого переосмысливания ранее использованного маркетингового подхода. Для этого необходимо придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Это будет - ремаркетинг.

5. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Для этого необходим поиск новых способов сглаживания колебаний, переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом). Используются при этом гибкие цены, методы продвижения и т.д. Тип маркетинга - синхромаркетинг.

6. Полноценный (когда организация удовлетворена объемом сбыта). Цель маркетинга при этом - поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Инструментами маркетинга здесь являются - изменение упаковки, маркировки, незначительное (психологическое) изменение цены. Тип маркетинга - поддерживающий.

7. Чрезмерный спрос (его величина превышает возможности и желание организации по его удовлетворению). Для решения этой проблемы пытаются повысить цены, прекращают рекламную работу, иногда передают права на право данного продукта, лицензии, "ноу-хау" другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы. Тип маркетинга - демаркетинг.

8. Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения). Необходимо убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Необходимо резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов. Тип маркетинга - противодействующий.