Модель потребительского поведении. Характеристика факторов, влияющих на потребительское поведение

Модель покупательского поведения/ На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы - так называемые четыре "p" (product, priсе, р1асе, prоmotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды

посредством которого индивидуум собирает, организует и интепретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.

в) Усвоение - этот психологический термин описывает изменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.

г) Убеждения и Отношения. Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением, или установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.

Основными критериями выбора для потребителя туристических услуг являются надежность (которая включает длительность существования фирмы на рынке, а также опосредованное знакомство с результатами деятельности фирмы через опыт друзей и знакомых), качество услуг и соответствующая их стоимость. Особое внимание респондентами уделяется компетентности тур агентов, которые должны хорошо знать страну, достопримечательности страны, города тура экономические, технологические

политические и культурные. Все эти стимулы попадают в "черный ящик" покупателя, где они преобразуются в* определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

Характеристика факторов, влияющих на потребительское поведение.

1) Культурные факторы

а) Культура - это основные силы, предопределяющие желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе.

б) Субкультура - внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры - группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанные на общности опыта и жизненных ситуаций.

в) Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. В молодых нациях типа США, Канады, Австралии и Новой Зеландии принадлежность к социальному классу определяется не только размерами дохода, но и родом занятий, источником дохода, образованием, здоровьем и прочими факторами.

2) Социальные факторы

а) Референтные группы - это группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов, служа эталоном для сравнения и являясь источником формирования норм, ценностей и поведения.

б) Семья - главная ячейка человеческого общества, члены которой могут очень значительно влиять на покупательское поведение друг друга. Семья остается главной потребительско-покупательской организацией в американском обществе.

в) Роли и статусы. Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека окружающие. Каждая роль несет статус, отражающий социальную оценку его действий со стороны других членов общества. Характер покупок человека часто показывает его статус в обществе.

3) Личностные факторы

а) Возраст и стадии жизненного цикла семьи. Интерес людей к определенному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. По мере роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется, расширяется. Кроме того, на поведение покупателя также оказывает влияние его семейное положение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например, молодые семейные пары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого обслуживания.

б) Род занятий человека, несомненно, оказывает значительное влияние на характер его покупок товаров и услуг.

в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на характер самих покупок.

г) Стиль жизни - это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они влияют на характер его покупок.

д) Личность. Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные" и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

4) Психологические факторы

а) Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью его снятия.

б) Восприятие - это нечто значительно большее, нежели передача нервной системой нейронных импульсов в определенные участки мозга.

Восприятие также предполагает осознание субъектом самого факта стимулирования и определенные представления о нем, а чтобы это произошло, сначала необходимо ощутить «ввод» сенсорной информации, т. е. испытать ощущение. Иными словами, восприятие есть процесс осмысления стимуляции сенсорных рецепторов. Есть основания взглянуть на восприятие как на задачу, которая заключается в сосредоточении на сенсорном сигнале, анализе и интерпретации для создания осмысленного представления об окружающем мире.