Стратегия дифференциации

Цель дифференциа­ции — придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно бла­годаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация, или, обособление това­ра на рынке, означает способность предприятия обеспечить уни­кальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурен­тами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродаж­ного обслуживания.

Дифференциация может принимать различные формы:

• признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);

• имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);

• особый сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация — это предложение продук­тов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у кон­курентов.

Дифференциация имиджа — это создание имиджа органи­зации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

Сервисная дифференциация — это предложение разнооб­разного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уров­ня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Можно выделить несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу основных от­носятся следующие:

• существует множество отличительных характеристик продук­ции, которые выделяются и ценятся потребителями;

• преобладает ценовая конкуренция;

• признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат;

• спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Преимущество дифференциации:

§ усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рен­табельность;

§ затруд­няет приход на рынок новых конкурентов;

§ увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика.