Наблюдение Mystery Shopping

психологические тесты- уровень выраженности определенных психических состояний, в частности отношения, восприятия, искажения, запоминания, внимания и т.п.

115. Способы тестирования рекламных и PR-материалов.

Одним из самых надёжных подходов к тестированию рекламы считается теория рекламы Д.Старча. Согласно этой теории, чтобы быть успешной, реклама должна быть увиденной и прочитанной. В нее должны поверить, ее должны запомнить и она должна вызвать обратный эмоциональный отклик. В тестировании обычно измеряют следующее:

1. Воздействие или способность рекламы пробиться сквозь информационный шум. Для этого нужный рекламный ролик показывается в подборке с другими подобными ролики. Если речь идёт о печатной рекламе, то для проведения тестов готовят специальные выпуски газет или журналов, в которое помещено тестируемое объявление. В случае наружной рекламы на снимки предполагаемого места размещения щита, накладывают различные варианты его макетов. При этом выясняется, насколько потребители способны выделить тестируемую рекламу среди прочих.

2. Запоминание брэнда/марки. Одну из оригинальных методик тестирования запоминаемости брэнда предложил М.Шверином. Эта методика получила названия Ad Eval. Она состоит из трёх шагов. На первом для участников исследования проводят лотерею, в которой разыгрываются товары изучаемой марки и конкурентных марок. Респонденты должны сами выбрать марку по каждой товарной категории, которую им повезло выиграть. Затем группе показывается телепередача, включающая тестируемые ролики. После демонстрации процедура с лотерей повторяется. В результате, чем большее количество респондентов выбирают тестируемую марку после показа ролика (по сравнению с тем, что было до показа), тем больше она им запомнился и тем более высокие показатели эффективности имеет тестируемый ролики. Это методика тестирования считается одной из самых разработанных в исследовательской практике, поэтому часто её используют отдельно от других, дополняя её полустандартизированными интервью, в которых участники исследования объясняют свой выбор до и после показа рекламных роликов.

3. Запоминание основных элементов рекламного сообщения, проверка их понимания. Обычно для этого используют методику GRT (Group pretension test). Она обычно применяется для анализа печатной и наружной рекламы, а также P.O.S-материалов. Эта методика заключается в том, что сначала респондентам предъявляется полноцветный вариант рекламного объявления, затем даётся некоторое на его запоминание, а потом участникам тестирования получают схематическое изображение макета. На данной схеме они должны попытаться нанести основные элементы рекламы, воспроизвести её текстов и цветовое решение. В случае исследования P.O.S-материалов, т.е. рекламы в местах продаж, его частников приглашают в торговый зал, а потом просят на схеме торгового зала указать расположение всех увиденных рекламных материалов. Существуют и более простые способы анализа уровня запоминаемости рекламы. Например, сначала предъявляется полный вариант рекламного сообщения, а затем варианты, на которых отсутствует какой-либо из элементов, и респонденты должны самостоятельно вспомнить все эти элементы.

4. Отношение к рекламе. Самый простой и испытанный способ - это сбор так называемого «потребительского жюри» или представителей целевой аудитории будущей рекламы. Жюри просматривает различные варианты одной и той же рекламы и должно определиться с тем, какой из этих вариантов самый привлекательный и интересный. При опробовании более двух объявлений порой бывает необходимо, чтобы участники исследования выбрали не только лучшее, но и второе, третье и т.д. объявление в ряду. Для решения данной задачи используются две методики: расположения объявлений по достоинствам и парных сравнений. В первом случае респондентам вручает несколько вариантов тестируемой рекламы и просят расположить их в порядке очередности, исходя из того или иного критерия (привлекательности, яркости, наглядности и т.п.). Для получения общей картины собирают и обрабатывают оценочные листы, заполненные всеми участниками тестирования. В методики парного сравнения сопоставляется только два вариант. Объявление-победитель в каждой паре отмечают в карточке. Процесс повторяется до тех пор, пока каждый вариант не будет сравнен со всеми остальными в подборке. Как правило, и в той, и в другой методике одновременно можно тестировать не более 8 вариантов, т.к. при дальнейшем увеличении числа объявлений процедура становится слишком трудоёмкой. Для выяснения отношений к рекламе широко применяют и проективный тесты, в которых сама реклама служит той картинкой, которую нужно описывать. А при тестировании аудио- и телерекламы часто просят самих респондентов закончить слоган или какую-либо реплику героев роликов.

Основной метод организации тестирования рекламы – это фокус-группа. Однако её сценарий включает не только вопросы, направленные на обсуждения того ил иного варианта рекламы, но и различные методики, в том числе и те, которые были рассмотрены выше. Еще один метод, широко распространенный в современной практике тестирования, – это холл-тест. Он дает возможность получить количественную информацию об отношении к товаре и его рекламе. Процедура состоит в том, что респондентам, собранным в специально оборудованном помещении, предлагают конкретные образцы продуктов и их рекламы для сравнения, выбора, оценки..

116. Принципы организации PR - акций в глобальных компьютерных сетях.

Интернет – это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и представления информации.

Интернет как среду для распространения посланий можно рассматривать применительно к обеим составляющим PR: Интернет-public – какая общественность, целевые аудитории присутствуют в Интернете и Интернет-relations – как строить отношения с общественностью Сети.

Преимущества Интернета:

1.Интернет позволяет общаться с целевой аудиторией напрямую и подавать информацию в любой манере;

2.Интернет, прежде всего, используется как источник разнообразных данных и пользователь сам отыскивают вашу информацию, причём он в ней заинтересован - постоянное присутствие и свобода выбора пользователя;

3.Интернет-акциям присуща интерактивность;

4.Cкорость распространения информации необычайно велика;

5.Интернет раздвигает границы и выводит сообщение с локального уровня на национальный и даже международный;

6.Ещё одно отличие – большая точность измерения эффективности PR-кампании, большая скорость в получении характеристик по ходу проведения кампании и лучшая возможность оперативного реагирования в соответствии с получаемыми в ходе акции показателями эффективности;

7.Интернет не требует больших затрат. Годовой бюджет на содержание Интернет-проектов соизмерим с расходами на проведение одной презентации.

Модели Интернет присутствия. Классификация:

1.Контент-проекты.•Интернет-СМИ – Gazeta.ru, Lenta.ru;•Тематические сайты – Auto.ru;•Отраслевые сайты – www.rusmet.ru;•Поисковики и порталы - Rambler.ru.

Итак, в Глобальной сети можно реализовывать PR-проекты, подобные тем, которые можно осуществить в реальной жизни:•делать презентацию;•распространять корпоративную периодику, новости, бюллетени и т.д.;•проводить семинары;•осуществлять тренинг клиентов и партнёров;•организовывать выставку своих достижений и т.д.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых -- свои задачи.

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании.

Media relations -- это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Group relations -- это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

· Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;

· использование блогов и баннеров;

· взаимодействие со СМИ в Интернете;

· использование e - mail в PR- кампании;

· мониторинг веб-форумов и участие в них;

· создание событий и их освещение;

С точки зрения Интернет - сети, блог - новый вид сайта, который представляет собой сетевой дневник одного или нескольких авторов, которые выражают в них свое мнение, отзыв о том или ином товаре. С помощью блогов авторы продвигают те товары, которые им нравятся и критикуют те, что доставили им неудовольствие. В России таким примером является «Живой журнал»

Поэтому,задача PR-кампании - не просто донести информацию до потребителя, а сформировать категорию Интернет-пользователей, способных передать свои позитивные впечатления окружающим.

СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий. Если еще совсем недавно существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.

Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете -- это регулярный мониторинг профильных веб-форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Во-вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать.

Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами.

На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. Существуют Интернет-пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме онлайн-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени. Пример такого пресс-центра -- «ИнтернетМедиаКом» (imk.ru).

117. Методы и технологии защиты публичных баз данных, сайтов, телеконференций.

Ср-ва защиты баз данных, сайтов, телеконференций – это совокупность инженерно-технических, эл, электронных, оптич и др устройств и приспособлений, приборов и техн систем, а также иных вещных элементов, испол. для решения различных задач по защите инф, в том числе предупреждения утечки и обеспечения безопасности защищаемой инф.