Цены на товары и услуги

Упрощённые методы ценообразования:

Издержки плюс прибыль Цена назначается на основе добавления определённой прибыли к издержкам

Целевое ценообразование Цена определяется из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал

Анализ безубыточности Цена определяется путём сравнения переменных и фиксированных (условно постоянных) издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объёмах

3. Рынок. Изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Оно проводится по следующим критериям:

· географическое положение рынка,

· ёмкость,

· спецификация,

· наличие конкурентов,

· наличие спроса – предложения на продукт, который предприятие намеренно предложить к продаже.

Среди потребителей необходимо выделить свою целевую аудиторию, т.е. произвести сегментацию рынка.

Также необходимо изучить

структуру потребителей – по количеству, если это отдельные покупатели, по величине, если это фирмы, по социально-демографическим признакам

и запросы потребителей – объём закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

4. Стимулирование сбыта – это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки.

Комплексное исследование рынка Исследование, анализ и прогноз в производственной, торговой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и других сферах предприятия. Изучение деятельности конкурентов

Разработка и планирование ассортимента Разработка ассортиментной структуры производства в соответствии с требованиями рынка. Оценка конкурентоспособности изделий. Установление взаимосвязи технических и потребительских параметров. Политика нововведений. Ценовая политика. Упаковка товара. Товарный знак

Сбыт и распределение Выбор каналов сбыта и товародвижения. Прогноз, планирование товарооборота. Определение способов продажи товара

Реклама и стимулирование сбыта Развитие коммуникативности. Реклама с использованием всех СМИ. Поощрение покупателей. Стимулирование продавцов и посредников. Формирование имиджа

108. Современный комплекс маркетинга. Краткая характеристика его главных компонентов.

Определения М.:

Жан Жак Ламбен «стратегический маркетинг». М. – совокупность инструментов организации продаж товара и инструментов анализа этих продаж.

Филипп Котлер «Основы М.». М. – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Американская ассоциация М. М. – процесс планирования, разработки товара, его ценообразования, продвижения и сбыта на рынке посредством свободного конкурентного обмена, удовлетворяющего потребности потребителей.

Понятия:

Предметом М. является потребительское повеление. По определению Друкера, м. – это бизнес в том виде, в котором он представляется потребителям.

М. – это междисциплинарный предмет, он включает не только экономические теории, но и различные психологические концепции, а также социологические.

Потребители – гл.субъект М. – частные лица и организации, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке. При этом потребители имеют право выбирать товар, продавца и предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

М., как стратегия управления, возможен только при развитой рыночной экономике, где у потребителей есть реальное право выбора и возможен свободный конкурентный обмен. Такой обмен происходит только тогда, когда он полезен для обеих сторон и каждая сторона свободна в принятии предложения об обмене.

Рынок в М. – совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.

Помимо потребителей, субъектами маркет.деятельности явл-ся:

1) товаропроизводители

2) конкуренты – фирмы или частные лица, выступающие в качестве соперников в достижении одной и той же цели.

3) поставщики – фирмы или частные лица, функция которых – обеспечение партнеров всеми необходимыми ресурсами.

4) посредники – фирмы или частные лица, которые помогают товаропроизводителям продвигать, доставлять, хранить и продавать их продукцию.

У маркетинга есть 2 цели: 1) Изучение потребительского поведения и то, какое воздействие на него оказывают действия товаропроизводителей, конкурентов, посредников, поставщиков.

2) Управление потребительским поведением и его изменения в благоприятную для фирмы сторону(не только кратковременное воздействие на потребителя, но и долговременное воспитание приверженности потребителя к данной марке с детских лет).

Задачи М.: 1) В отношении товарной политики – разработка предложений по выпуску новых товаров и модификации старых; формирование ассортиментной политики; брэндинг.

2) Формирование ценовой политики, расчет скидок и надбавок, учет затрат на маркетинговую деятельность.

3) Построение каналов распределения товаров, организация товародвижения и управления продажами.

4) выработка стратегии продвижения товара и конкретных инструментов коммуникативной политики.

Схема “4Р” (Джереми Маккарти)

Товар Product. Все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения запросов потребителей - товарная политика- комплекс мероприятий, которые делают товар постоянно ценным для потребителей. Ключевая категория – потребительская ценность. Т.е свойства товара которые его делают наиболее привлекательным для покупки. Разные группы покупателей видят в одном и том же товаре разную потребительскую ценность. (внешний вид, марка, качество, цена, сервис, имидж, экономичность).

Цена Price Сумма денег, которую потребители должны уплатить взамен на товар. Цене соответствует ценовая политика принцип деятельности, которой заключается в расчете цены и способы варьирования ею. Ключевое понятие –эластичность спроса по цене.(зависимость изменения спроса от изменения цены)

Сбыт Place Доведение товара до конечного потребителя. Сбытовая политика – комплекс мероприятий по транспортировке, хранению и продаже товара. Ключевое понятие канал сбыта – все организации, которые помогают сбыту.

ПродвижениеPromotion Стимулирование потребительского поведения. Коммуникативная политика- комплекс мероприятий по установлению партнерских(с посредниками и конкурентами) и доверительных(с конкурентами) отношений со всеми участниками маркетинга. Инструменты Реклама и пр и стимулирование сбыта.

Задачи маркетинга:

1.В отношении тов политики – разработка предложений по выпуску новых товаров и модификации старых, формирование марочной и ассортиментной политики, брендинг.

2.формирование ценовой политики – расчет скидок и надбавок, учет затрат на маркетинговую деятельность.

3.построение каналов распределения товаров, организация товародвижения и управ-я продажами.

4.выработка стратегии продвижения товаров и конкретных инструментов коммуникативной политики.

109. Стратегии целевого маркетинга: позиционирование товара и сегментирование рынка.

Массовый или недифференцированный маркетинг не предусматривает разделение рынка на отдельные группы потребителей, которым предлагается один и тот же товар и используется одинаковые средства его продвижения. Данная стратегия требует большой доли рынка, широкого доступа к ресурсам, чувствительности рынка к ценовой конкуренции. Ее преимущества заключается в экономии на масштабах производства, на маркетинговых мероприятиях, возможности использования ценовых средств давления на спрос и защите от товаров-заменителей. Основным же недостатком является неспособность своевременно и быстро реагировать на рыночную конъюнктуру. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Целевой маркетинг бывает двух видов: концентрированным и дифференцированным. В первом случае из всех возможных вариантов выбирается только один рыночный сегмент (малый рынок). Во втором - выделяются несколько сегментов рынка с предложением им разнообразных товаров. Кроме того, для каждого из сегментов планируются свои способы формирования и стимулирования спроса. Предпосылками использования целевого маркетинга служат наличие разнообразной структуры спроса, особая известность фирмы, проведение обширных исследований, а в случае концентрированного маркетинга, следовательно, получению прибыли за счет наценок.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, которая характеризуется однотипными реакциями на предложенный товар и средства его продвижения (в т.ч. рекламу). Само же сегментирование заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых могут требоваться разные продукты, отличающиеся по набору потребительских свойств, и в отношении которых необходимо вести разную маркетинговую политику. Его цель - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товарах.

Алгоритм сегментирования.

1 шагом является выбор критерия сегментирования. Основными являются следующие пять критериев сегментации;

Социально-демографический - пол, возраст, семейное положение, состав семьи, состояние здоровья, национальность, образование, род деятельности и т.п.

Экономический - уровень доходов, общий объем накоплений, обеспеченность жильем, показатели качества жизни, льготы различным категориям населения и т.п.

Географический - страна, регион, территория, природно-климатические условия, тип населенного

Поведенческий - мотивы совершения покупок, интенсивность потребления, информированность о товаре, приверженность к марке, искомые выгоды

Психологический - личностные характеристики потребителей, на образ жизни, отношение к товару,его изготовителю, покупке, нововведениям, рекламе и т.п.

Для сегментации рынка товаров производственно-технического назначения обычно применяются географическое и отраслевое разделение, также нередко используется структурная сегментация, учитывающая размер организации и численность работающих на них.

После выбора критериев сегментации осуществляется само сегментирования. Для каждого из выделенных сегментов строится профиль реакций потребителей, для того, чтобы убедиться в схожести их отношения к товару. Далее начинается второй этап сегментирования, заключающийся в отборе целевых сегментов. Сегменты должны быть достаточно велики, чтобы покрыть дополнительные затраты предприятия на разработку специального комплекса маркетинга. При этом необходимо учитывать не только размеры сегмента, но и продолжительность его существования. Необходимо также оценить собственную конкурентоспособность на анализируемых сегментах, вполне возможно, что они уже заняты сильными конкурентами. В то же время незамеченными могут остаться менее крупные сегменты, на которых конкуренция гораздо слабее. Понятие позиция товара близко понятию имидж.

Позиция товара – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик товара. Соответственно позиционированием называется действие по разработке такой позиции товара, которая бы занимала обособленное благоприятное положение в сознании потребителей.

Позиционирование имеет 2 цели:

1) создание такой позиции, которая бы заметно выделяла товар среди конкурентов

2) улучшение позиции товара с учётом мнении потребителей.

Позиционирование как стратегия основывается на 2х ключевых свойствах имиджа:

- эффект ореола, он заключается в том, что одно из свойств товара настолько сильно воспринимается, что определяет всё мнение о товаре. Задачей позиционирования является поиск тех положительных свойств, которые воспринимаются сильнее всего.

- Имидж товара – распространяется на всех покупателей, мнение о товаре есть у всех покупателей. Задача позиционирования – предложить такую хар-ку товара, которая способствовала бы формированию благоприятного образа даже у тех, кто не пользуется товаром.

Алгоритм позиционирования. В основе методики «идеальной» марки лежит атрибутивный подход, который заключается в том. Что люди воспринимают товар, как набор характеристик или атрибутов и придают каждой хар-ке разное значение при выборе товара. Как правило, при выборе товара покупатели оперируют несколькими характеристиками (4-5). В основе этой методики лежит формула: А= ∑W*|I-F|, W – степень важности хар-ки при выборе товара, I (ideal) – желательное покупателя состояние хар-ки, F – фактическая оценка той или иной хар-ки в конкретной марке, А – позиция.

Чем ближе к 0 получившаяся позиция, тем лучше. Цена – самая важная хар-ка. Модуль разности должен быть ближе к 0.

Методика идеальной марки учитывает ожидание потребителей и имидж конкурена, поэтому она используется и для конкурентного анализа, с её помощью так же выявляют сильные и слабые стороны товара или услуги. Для позиционирования выбирается та марка, для которой одновременно важность является максимальной, а модуль разности д.б.=0, и это всё одновременно.

110. Спрос и закономерности его формирования.

Спрос – платежеспособная потребность в товарах и услугах (с т.зр. потребителя). Спрос с тз товаропроизводителя) общий объем продаж товаров в определенном месте и в определенный период времени с учетом всех конкурирующих фирм. Зависит от потребителей и производителя.

Закон спроса и предложения: Главный фактор который влияет на спрос и потребительское поведение является цена. Чем выше цена на товар, тем ниже спрос. Товары, которые подчинаются закону спроса – ТОВАРЫ ВЫСШЕЙ КАТЕГОРИИ (другие при повышении цены, растет спрос (произведения искусства)) Исключение из закона спроса товары низшей категории.

Закон предложения. Чем ниже цена на товар, тем больше на него спрос.

На спрос влияет больше всего доход. Предложение регулирует спрос.

Предложение – сумма товаров, которую производитель готов предложить по приемлемой для него цене. Чем выше цена – тем выше предложение

Точка рыночного равновесия – пересечение кривых спроса и предложения.