Художественная публицистика. Особенности отображения действительности средствами художественной публицистики. Образ и символизация действительности

Художественно-публицистическим - зарисовке, беседе, исповеди, очерку, фельетону, памфлету, пародии, эпиграмме, публицистической сказке, публицистическому рассказу - свойственны образность, типизация, эмоциональная выразительность и насыщенность литературно-художественными изобразительными средствами, языковыми и стилистическими особенностями. В них конкретный, документальный факт как бы отходит на второй план, для автора важнее умение подняться над явлением, над фактом

В художественно-публицистических жанрах отражается социальный характер тематики. В них присутствует комбинация фактов и событий, отраженных в образной форме. Художественно-публицистические жанры представляют собой синтез науки и искусства, литературы и социологии. Преимущественная сфера отражения в художественно-публицистических жанрах – это социальные, духовные, нравственные коллизии личности.

Тексты в СМИ имеют свою стилевую особенность. Она определяется такими внеязыковыми факторами, как актуальность, оперативность, периодичность, ярко выраженное отношение автора к содержанию высказывания.

Публицистический стиль характеризуется единством двух функций – информационной и воздействующей. Информационная определяет следующие качества текста: документальность, официальность, объективность. Воздействующая связана с формированием оценочности, императивности, выразительности, эмоциональности, полемичности.

Взаимодействие этих двух функций обусловило определяющий стилеобразующий принцип публицистической речи: чередование стандартных и экспрессивных единиц языка. Публицистический жанр предполагает не только констатирующую речь, но и выражение отношения к сообщаемому. Публицистический текст направлен на воздействие, убеждение. Он вовлекает систему доказательств: выдвижение тезисов и аргументацию. Это сближает его с научным текстом.

Публицистика – особый тип творческой деятельности, принципиально не замкнутый в профессиональные рамки. Смысл ее в том, что она позволяет любому члену общества, способному владеть словом, осуществлять свою гражданскую миссию посредством публицистического выражения собственного мнения на основании собственного опыта – гражданского или профессионального.

В публицистическом тексте используются приемы выразительного письма, что сближает его с художественной речью. В художественной литературе образные средства формируют наглядность высказывания и оказывают воздействие на эстетическое, чувственное восприятие сообщения. В публицистике они подчеркивают авторскую мысль, способствуя не столько эмоционально-образному, сколько рационально-логическому восприятию информации.

Популярными сегодня стали инвективы – такой способ осуществления вербальной агрессии, который воспринимается в данной семиотической группе как резкий или табуированный. На практике любое экспрессивное слово и выражение может быть расценено как сознательная инвектива.

Инвектива популярна, во-первых, потому, что слова и выражения, связанные с привычными контекстами, оценками перешли в нетипичные для них условия общения: часто оратор, желающий оживить свою речь, сделать ее менее официальной и более разговорной, неформальной, теряет границу допустимого и недопустимого. Во-вторых, потому, что вместе с гласностью оказались сняты запреты на целые пласты публикаций. А это повлекло за собой и соответствующую лексику.

Художественный подход использует образ для описания действительности. Однако художественная публицистика, в отличие от искусства, основой образа всегда делает факт. Образы художественной публицистики всегда актуальны, в отличие от искусства. Образы худ. публицистики актуальны только в актуальном социальном контексте. Понимание сущности образа и его взаимосвязи с описываемым объектом носит семиотический характер. То есть образ может восприниматься как символ-объект. Задача, которую решают в рамках построения образа, заключается в адекватном выборе объекта образа, определении условий, при которых этот объект будет обозначать объект, и определении степени абстракции образа, т.е. характеристической отдаленности от реального объекта.

94Медиаплан: понятие, основные этапы разработки.

Медиапланирование – это оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе средств рекламы в соответствии с заданной стратегией. Впервые термин появился в 1994 году. Медиапланирование связано с эффективностью рекламной кампании, т.к. позволяет в количественных показателях измерить эффективность. Медиаплан – оформленный в печатной или письменной форме план работы с медиа.

Характеристики медиа, которые наиболее значимы для разработки медиа-плана:

· стоимость,

· скорость накопления, аккумулирования, аудитории (за какой период времени можно набрать необходимый охват); по степени быстроты в сторону уменьшения это выглядит следующим образом: телевидение – наружка – радио – пресса,

· потенциал охвата (сколько можно набрать по количеству),

· тагетируемость воздействия (способность точно воздействовать на ЦА); степень воздействия от наиболее сильного СМИ к менее: журналы – печатная пресса – телевидение (много бесполезной аудитории).

Этапы медиапланирования включают в себя:

1) Маркетинговая проблема, маркетинговая цель.

2) Медиацель.

3) Медиастратегия.

4) Медиатактика.

5) Media-buying.

6) Контроль и оценка.

Медиацели должны соответствовать формуле SMART:

S – specific (специфичные)

M – measurable (измеряемые)

A – agreed (согласованные)

R – realistic (реалистичные)

T – time (определены во времени).

Медиацель формируется после того, как определена целевая аудитория рекламной кампании, определены поведение, которое хотят вызвать у целевой аудитории, и ожидаемый коммуникативный процесс. Как правило, основными медиацелями являются: «Охватить … % ЦА» (в терминах охвата), «Добиться заданной частоты предъявления сообщения» (в терминах частоты), «За определенный промежуток времени (например, 3 месяца) потратить только определенную часть бюджета» (в терминах минимизации бюджета).

Проблемы, затрудняющие постановку медиацели:

· проблема зашумленности эфира (media-clutter – среднее количество рекламных объявлений, которое видит средняя домохозяйка в неделю),

· многообразие медиа,

· неточность, несогласованность данных (например, данные маркетинговых исследований).

Медиастратегия также выбирается исходя из целей рекламной кампании и целевой аудитории (см. 85 билет).

Тактическая часть медиапланирования:

· разработка календарного плана-графика,

· сетка размещения.

Факторы выбора медиа:

1) Характеристики самих медиа (по охвату, частоте; данные медиапланирований),

2) Рекламные цели, задачи (формулировки по целевым аудиториям),

3) Целевые аудитории,

4) Продолжительность кампании (ориентация на прессу или сочетание),

5) География кампании,

6) Бюджет кампании (реклама на телевидении всегда дороже, можно урезать),

7) Стоимость медиа и их покупатели,

8) Внешние факторы (например, в изменении законодательства).

Контроль медиаплана:

1) Реализация медиаплана (контроль выхода сообщения): мониторинг СМИ, справка с самого канала о том, что сообщение выходило и т.д.

2) Медиа эффекты – те параметры, которые изначально закладывались (удалось или нет достичь целей).

3) Рекламная активность конкурентов за такое же время (активность по регионам и территориям).

4) Анализ промахов и плюсов медиаплана.

5) Рекомендации для разработки следующего медиаплана.

Оценка эффективности медиаплана:

1) Медиаэффективность – оценка медиаплана по математическим показателям эффективности: GRP (в % или тысячах человек), Frequency (сколько в среднем человек увидело сообщение), CPP и CPT (стоимостные показатели), Reach или Cover. Можно сравнивать с конкурентами, со своими предыдущими планами и внутри самих планов.

2) Коммуникативная эффективность: рекламное сообщение – потребители – действие:

· узнаваемость, известность марки (спонтанная известность – спросить человека, какие марки он знает; подсказанная известность – показать логотип, слоган и просят узнать); возрастала ли известность по ходу кампании,

· знание и понимание марки,

· интерес,

· отношение к марке,

· лояльность.

Проблемы медиапланирования:

1) Зэппинг – переключение канала во время рекламы. Выход – синхронизация – планирование выхода одной и той же рекламы на всех каналах в одно время. Также следует учитывать, что обычно существует три блока рекламы: первый блок все переключают, второй – иногда смотрят, но чаще переключают и третий – чаще смотрят, так как боятся пропустить конец передачи или фильма.

2) Невозможность измерить одни и те же показатели для разных СМИ.

3) Не существует единых стандартов медиаизмерений. Например, не всегда ясно, что подразумевают под охватом.

4) Постоянно меняющаяся сетка вещания.

5) Многообразие медиа-носителей. Очень часто аудитория оказывается недифференцированной.

6) Правовое регулирование, законодательство.

7) Демографические изменения.

8) Изменение потребителей и их поведения.

9) Ускорение жизненных циклов товара.

10) Нахождение ниши.

11) Специфика заказчиков.

95Стратегии медиапланирования: стратегия целевой аудитории, географические стратегии, стратегии частоты, охвата.

Факторы, которые необходимо учитывать при использовании концепции эффективной частоты:

1) Фактор носителя.

2) Целевые аудитории.

3) Специфика формата сообщения.

4) Жизненный цикл товара.

5) Конкурентная среда.

6) Коммуникативные эффекты и т.д.

Методики расчета «3+» вручную:

1. Методика Ostrow, 1982год. Выделяется группа факторов, которые могут повлиять на специфику сообщения:

· факторы маркетинга (устойчивая или новая марка, большая или маленькая доля рынка, воздействие на лояльных или нелояльных потребителей, часто или редко потребляется продукт, низкий или высокий уровень конкуренции, молодая или пожилая аудитория);

· факторы сообщения (простое или сложное с точки зрения восприятия, продолжающаяся или новая рекламная кампания, простая продажа продукта или формирование имиджа);

· факторы медиа (низкая зашумленность или высокая, количество используемых медиа, непрерывное или флайтовое сообщение).

2. Методика Росситер и Перси, факторы:

· внимание к средству рекламы (сильное (телевидение, пресса, наружная реклама) или слабое) ВСР;

· ЦА (лояльные потребители, непостоянные потребители, непостоянные и лояльные потребители других марок, непотребители данной товарной категории);

· коммуникационный фактор осведомленности (узнавание марки, знание марки) ФО;

· фактор лояльности (сформировать информационное отношение к марке или трансформационное отношение к марке, чтобы товар вызывал какие-то эмоции, помимо функциональных характеристик) ФЛ;

· фактор личного влияния (сильный, слабый) ЛВ.

Мин. эффект. частота = 1 + ВСР x (ЦА + ФО + ФЛ + ЛВ).

Итог концепции эффективной частоты:

1) Однократное предъявление сообщения эффекта не дает.

2) Для устоявшихся брендов минимальное количество контактов – 3, для новых – 5-7.

3) При расчете необходимо учитывать факторы (специфика товара, конкуренция и т.д.).

Стратегия «recency» (shelf-space):

Подходит для товаров повседневного спроса с коротким жизненным циклом (продукты питания, бытовые принадлежности и т.д.). Главное – обеспечить последний контакт перед покупкой именно он наиболее эффективный. Первая неделя – активная реклама, вторая – вообще нет рекламы, третья – активная реклама, четвертая – опять нет и т.д. Таким образом, провоцируется покупка. Ограничения не подходят для имиджевых кампаний, плохо подходят для новых товаров, не очень подходят товарам длительного цикла. Пресса редко используется, обычно используется радио.

Стратегии охвата, временные стратегии:

1) Непрерывное размещение. Постоянное присутствие сообщения в течение определенного времени. Используется при выходе товара на рынок (интенсивная реклама используется от двух недель до трех месяцев, до момента насыщения), при уже известном товаре на стадии зрелости (стратегия «recency», поддерживающая кампания, равномерное или неравномерное размещение).

2) Периодическое, флайтовое размещение. Периоды рекламной активности чередуются отсутствием полной рекламы, частично ее прекращают в определенные периоды времени.

3) Импульсивное однопериодическое воздействие. Только один флайт, короткий по времени.

Рекомендации по периодам:

· При выводе новой марки период флайта – до 3-х месяцев.

· В первый период рекламной активности на один флайт тратиться до 70 % бюджета, а затем равномерно разбрасывается на другие флайты.

· Поддержание имиджа уже известной марки (флайт-период-флайт) – от 4-х недель до 3-х месяцев, потом через полгода новый медиаплан.

· Если марка новая, но конкурентно-способная (по цене или качеству), и касается товаров повседневного спроса, то используется схема «6+4» (первые 6 недель формируется известность марки, последующие 4 – закрепление образа (можно отказаться от нескольких СМИ)).

· Если выходит новый товар повседневного спроса, но не конкурентно-способен (по цене или качеству) используется зонтичная схема.

.

География, ЦА. Для каждого сегмента ЦА и географического района применим свой вариант стратегии, общего ничего нет. Данные для расчета эффективности той или иной аудитории добываются путем исследований(%маркетинговых). В следствии чего и составляется медиаплан.

96Основные коэффициенты и показатели, используемые в медиапланировании

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии.

Медиапланирование в прессе

Важнейший показатель медиапланирования - СТОИМОСТЬ ОДНОГО РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является "цена за тысячу" (cost per thousand или С.р.Т.). В западной рекламной литературе сходный показатель часто называют "миллайн" (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом "агат", к 1 млн. экземпляров тиража газеты.

У нас при медиапланировании порядок расчета "цены за тысячу" следующий. Прежде всего, определяем тариф за полосу и тираж издания. При этом надо учитывать, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах. Аналогичная ситуация - с тиражами. Хорошо известно, что множество изданий (как центральных, так и местных) в погоне за рекламодателем указывают в выходных данных значительно завышенные тиражи. На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контролируется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д.

Но, так или иначе, приведенный рекламный тариф за полосу следует разделить на тираж издания и умножить на 1000. Таким образом, мы получаем первый показатель "рекламной бухгалтерии" - не просто цену размещения рекламы в том или ином СМИ, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей, телезрителей или радиослушателей.

Реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше числа подписчиков. Например, для журнала мод или западного научного журнала, поступившего в библиотеку, число читательниц или читателей явно будет больше одного. А для рекламной газеты, бесплатно распространяемой в каждый почтовый ящик Москвы, есть много шансов оказаться в мусоре до прочтения. Это подтверждают данные всех исследований и должно быть учтено при медиапланировании.

Для сведения к единому знаменателю возможности прочесть рекламу в изданиях с разной степенью читаемости применяется показатель "возможность увидеть" (opportunity to see - O.T.S.). О.Т.S. используется для сравнения количества рекламных контактов, достигаемых в различных СМИ.

Чтобы вывести "стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на "возможность увидеть", в результате чего получается " С.р.Т. Exposures " - стоимость того, чтобы Вашу рекламу увидели тысячу раз.

Однако одно дело - просто тысяча человек "с улицы", имеющих потенциальную возможность увидеть рекламу. И совсем другое - тысяча представителей нашей "целевой аудитории" - наиболее вероятных потенциальных покупателей товара. Как учесть их? Для этого рассчитывается "target raiting points" - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы.

И, наконец, для определения степени охвата рекламой нашей целевой аудитории используется показатель "cover", измеряемый в процентах, - по-русски буквально "покрытие", а лучше "охват". Он показывает, сколько процентов целевой аудитории охвачено потенциально рекламным воздействием в результате нашей рекламной кампании.

Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы, например, включает 18 качественных показателей (наиболее важный из них - соотношение цены и процента охвата целевой аудитории).

Медиапланирование на телевидении и радио

Рейтинг программы (program raiting) представляет отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на данную программу, к общему количеству семей в России, имеющих телевизоры (радиоприемники).

Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться "от чего удобнее", так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

На основе рейтинга программы и считается конечный показатель медиапланирования для электронных СМИ - совокупные рейтинговые пункты - GRP (gross raiting points).

Для радио, где невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи, рассчитывается " средняя 15-тиминутная аудитория" (average guarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум, 15-ти минут в течение одного дня. Таким образом, совокупные рейтинговые пункты - GRP - для радио рассчитываются путем перемножения "средней 15-тиминутной аудитории" для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени - неделю или месяц.

И ещё раз вкратце!:)

Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговое исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.

Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).

Фраза медиапланериста: "Мы разместим 2 объявления по 10 рейтингов и три объявления по 15 рейтингов, а G.R.P. кампании потянет на 65", на русский язык переводится как: "Два объявления будет размещено в газете, которую читают 10% взрослого населения Санкт-Петербурга, а остальные три - в газете с аудиторией в полтора раза большей, соответственно, общее число рекламных контактов пяти объявлений в двух газетах будет 2 295 тысяч, что соответствует 65% взрослого населения региона". Население СПб старше 15-ти лет - около 3530 тыс.чел.

Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. "G.R.P. за месяц" для приснопамятного МММ вероятно исчислялся десятками тысяч, т.е. каждый житель региона более 100 раз за месяц контактировал с рекламой МММ. Такой G.R.P. нам не нужен!

T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R. (Gross point of reach встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре с G.R.P.) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке "Охват". Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату.

С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Модификациями этого показателя являются:

· С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.

· С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.

· C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Русская трактовка, предложенная автором, имеет псевдоним Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении Санкт-Петербурга.

Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.

Значение профиль-отношения большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением Санкт-Петербурга.

Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.

Из всего этого многообразия необходимо,запомнить, что

можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком;

можно считать рекламные контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов,. которое было достигнуто, равно тринадцати.