Современные тенденции развития прямого маркетинга в России

Новые технические средства связи и коммуникаций изменили технику и тактику прямого маркетинга.

Обратите внимание, что все перечисленные этапы процесса личной продажи, включая заключение сделки, обязательно должны заноситься в клиентскую базу продавцом при прямом маркетинге. Поэтому, можно смело утверждать, что личная продажа – составляющая прямого маркетинга.

В последнее время процесс слияния таких видов деятельности как личные продажи и прямой маркетинг привел к тому, что личные продажи стали шестой формой прямого маркетинга.

Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и наиболее ценным инструментом является база данных покупателей – клиентская база данных, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы.

Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявят к этой информации интерес. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группу, которой можно направить конкретное предложение.

Отличительными особенностями современного прямого маркетинга стали:

- Личный контакт в форме диалога продавца и покупателя,

- Значимость личности торгового агента (продавца),

- Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- Наличие устойчивой и эффективной обратной связи,

- Использование базы данных покупателей, причем в качестве целевых групп могут выступать как конечные потребители (физические лица), так и торговые предприятия (посредники), промышленные потребители (юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие организации, школы, церкви и т.д.).

Нельзя путать электронную базу данных покупателей и одноименный список рассылки. Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов и номеров телефонов покупателей. База данных содержит гораздо больше информации.

Для обслуживания баз данных покупателей (клиентских баз данных) используются специальные автоматизированные информационные системы (прикладные программные пакеты), называемые системами управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management- CRM).

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) персонифицируют отношения компаний со своими клиентами и ориентированы на использование технологии прямых продаж, которые предполагают длительную индивидуальную работу с каждым потенциальным покупателем. Такая продажа нередко сопровождаться регистрацией проданного товара и предоставлением дополнительных услуг покупателю.

Использование новых технологий управления взаимоотношениями с клиентами позволяет:

- значительно увеличить объем продаж (в среднем на 25 % в месяц),

- повысить качество обслуживания клиентов (популярный закон итальянского экономиста Парето гласит, что «80% продаж приносят 20% клиентов»),

- оперативно реагировать на изменение сбытовой ситуации и своевременно корректировать маркетинговую политику компании.

Условно технологии управления взаимоотношениями с клиентами можно разделить на два поколения (такое деление в основном используется компаниями разработчиками).

В системах первого поколения не функционируют платежные системы, электронная почта (один из многочисленных ресурсов Internet) используется только для отправки материалов. В системах второго поколения через Internet начинают работать платежные системы

Яркими примерами технологии первого поколения являются такие отечественные системы-CRM как: Sales Expert (компания-разработчик Expert Systems), отдельный модуль C-Commerce системы Marketing Analytic (компания-разработчик КУРС), КонСи-Маркетинг и т.д. Используются на производственных предприятиях, на предприятиях работающих на корпоративном рынке, в аудиторских, консалтинговых и внедренческих компаниях, в сфере услуг и рекламы и т.д.

Данные технологии представляют современную систему организации управления продажами, решают задачи операционного маркетинга и позволяют:

- создать эффективную систему сбыта продукции, удобную для управления и прозрачную для контроля,

- автоматизировать рабочее место менеджеров по продажам (как основных пользователей базы данных о клиентах, выполняющих функции сбора соответствующей информации),

- улучшить качество обслуживания клиентов,

- разрабатывать новые товары,

- управлять рекламой и продвижением,

- управлять прямой почтовой рассылкой и телемаркетингом,

- обеспечить защиту клиентской базы.

Информация о клиентах значительно различается для продаж на рынках промышленных и потребительских товаров. В первом случае в качестве клиентов выступают юридические лица, во втором – физические лица.

Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного назначения, работнику службы сбыта компаний необходимы следующие сведения о Клиентах (юридических лицах):

- название Клиента (фирмы), адрес и направления деятельности,

- объёмы и цены прошлых закупок, информация обо всех контактах с Клиентом (фирмой) и всех проведенных мероприятиях. Вы всегда можете узнать, чем интересуется Клиент, какие товары ему предлагались, что было куплено;

- имя и фамилия сотрудника, с которым можно поддерживать контакт, его телефон и электронный адрес (включая возраст, пол, день рождения, хобби, любимое блюдо и т.д.),

- информация обо всех запланированных мероприятиях с Клиентом;

- дата регистрации и Куратор Клиента (сотрудник, лично отвечающий за работу с Клиентом), источник, из которого Клиент узнал о вашей компании, и другая информация, необходимая для оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

- ожидаемые расходы данной компании в ближайшие несколько лет,

- качественная оценка её конкурентных преимуществ и слабых сторон.

Для продаж потребительских товаров в базе данных покупателей должна содержаться следующая информация о Клиентах (физических лицах):

- демографические характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, день рождения),

- географические признаки (страна, край, город, поселок или село, адрес, телефон, факс, e-mail),

- психографические характеристики (сфера деятельности, стиль жизни, личные качества и черты характера, интересы и мнения),

- поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые блага, интенсивность потребления и т.д.),

- сведения о прошлых покупках и другая полезная информация.

Компания, вооруженная такой базой данных, достигает гораздо большей точности при определении целевого рынка, сегментировании и маркетинге рыночных ниш, чем при массовом маркетинге.

Возможности использования систем управления взаимоотношениями с клиентами:

1. Группировка клиентов по одному или нескольким важным признакам, позволяет упростить планирование однотипных или массовых мероприятий, а также проводить оценку эффективности маркетинговых мероприятий;

1.Регистрация всех документов, которыми сопровождается Сделка (всякое взаимоотношение с Клиентом с определенной заранее целью), с указанием номера счета, накладной и счета-фактуры, а также даты их выписки;

3. Оформление всех деловых контактов с Клиентом как мероприятий в рамках одной из сделок позволяет пользователям системы четче видеть конечную цель проводимых мероприятий, проводить более эффективное управление процессом продаж, а также более точно оценивать эффективность проводимых мероприятий.

4. Моделирование этапности сделки, ее типа и цели облегчают привязку подобных систем к рынку любых товаров и услуг.

Технологии второго поколения eCRM-системы предназначены для использования в Internet-компаниях и компаниях, предоставляющих финансовые услуги через Internet, и ориентированы на решение следующих задач:

- операционного маркетинга (с использованием баз данных о клиентах), перечисленных выше для технологий первого поколения,

- построение и анализ деятельности Internet-компаний (на настоящее время около 10 типов видов деятельности компаний: Internet-продажи, Internet-аукционы, финансовые услуги и т.д.);

- управление Internet-маркетингом компании (web-сайтом с функциями Internet-представительства, web-сайты с функциями виртуальных магазинов);

- организация эффективных контактов между контрагентами (С2С, В2С, P2P – partner-to-partner) через Internet – Web-форумы, чаты, системы описания продукта и т.д., позволяющие удовлетворить все запросы клиентов;

- сбор информации о клиентах и его операциях в финансовых компаниях для внутренних пользователей и для внешних пользователей-клиентов (получение отчета о состоянии счета, персонифицированной финансовой информации).