Реклама как коммерческая пропаганда товара

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама – любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров.

Реклама-двигатель торговли, целью кот. является создание бренда, повышение лояльности потребителей к продукту, закрепление в памяти аудитории информации о нем и увеличение оборота продаж. Цель-вызвать у потенциального покупателя позитивное отношение к рекламируемому продукту, услуге, заставить купить, убедить в качестве и выгоде конечного предложения.

Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг фирмы. Она пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей, а вместе с тем не только формировать спрос, но и управлять им внутри избранной группы.

Для планирования и принятия решений по рекламированию основное внимание необходимо уделить анализу рынка, мотивации поведения потребителя при выборе услуг, идей или других объектов, которые необходимо рекламировать.

Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги.

Товарная реклама – коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг

Воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала в будущие прибыли организации. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

1. Увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен.

2. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.

3. Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.

4. Существуют минимальные, уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.

5. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

Реклама должна учитывать этап жизни продукта. Необходимо учитывать, является ли продукт (т.е. объект рекламы) относительно новым для рынка или это старый изделие, уже завоевал рынок. План рекламы для новой марки или продукта на ранних этапах жизненного цикла будет значительно отличаться от плана для уже известного продукта или продукта, что никому не нужен. Когда фирма производит продукт по цене выше номинала, необходимо, чтобы реклама донесла до потребительская идею высокого качества и престижности этого продукта. Основной задачей престижной рекламы, является рекламирование процветающего предпринимательства, зажиточного образа жизни и антиреклама иждивенчества, бедности, несчастной человека. В случае, когда фирма специально предлагает дешевую продукцию, целью рекламы будет отмечание разницы в ценах.

В рекламной деятельности выделяют несколько видов рекламы. На этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса, преобладает информативная реклама. Она знакомит покупателей с достоинствами, преимуществами и способами использования изделия. На этапе роста спроса и объемов продаж становится важной увещевательная реклама, призванная зачастую формировать избирательный спрос тех или иных групп покупателей. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама, направленная на закрепление преимуществ товара по сравнению с однотипными. И, наконец, существует напоминающая реклама, которая важна на этапе зрелости товаров и напоминает покупателям об уже хорошо известных им изделиях. Разновидностью этой рекламы является подкрепляющая реклама, которая стремится уверить уже купивших товар покупателей в том, что они сделали правильный выбор.

Рекламные мероприятия (как отдельные рекламные акции, так и специальные рекламные кампании) должны опираться на материалы исследований рынков. Это позволяет обоснованно подойти к выработке целей и направлений рекламирования, определить объемы и продолжительность рекламных мероприятий, выбрать удачные средства распространения рекламы, отобрать главные аргументы при рекламировании тех или иных товаров.

Аргументы в рекламе должны быть:

ü максимально простыми

ü запоминающимися

ü образными

ü позитивными

ü в зависимости от специфики товара-эмоциональными или рациональными

ü учитывающими потребности целевой аудитории (если они четко не определены, то должны затрагивать фундаментальные потребности: здоровье, жизнь, любовь, отношения, социум и т.д.)

Определяя сумму средств на рекламирование тех или иных товаров, необходимо ответить на несколько главных вопросов. Прежде всего, нужно точно знать сам рекламируемый товар: насколько полно он может удовлетворить запросы покупателей, в какой степени конкурентоспособен, принесет ли его реализация доходы и т.д. Далее решается, где следует рекламировать данный товар. При этом выясняется, правильно ли выбран рынок, изучены ли его демографические и географические особенности, имеются ли в этом регионе хорошие возможности для рекламы. Выбирая время для рекламной кампании, анализируют, не совпадет ли ее проведение с каким-либо событием или мероприятием, которое может отрицательно повлиять на результаты рекламных мероприятий.

На следующем этапе выясняется, кто является потребителем данного товара, для чего проводится анализ целевых групп потребителей. И, наконец, надо знать, что влияет на выбор покупающих аналогичные товары, т.е. на каком аргументе рекламного обращения остановиться: цене, качестве, условиях продажи, возможности технического обслуживания и т.д.?

Когда торговая марка уже утвердилась на рынке, анализ рекламы предусматривает ретроспективный обзор того, что уже было сделано в прошлом, чтобы получить ответ на вопрос, каких изменений требует настоящее. В ситуации с новым продуктом анализ необходимо начинать с самого начала, что требует большого объема исследовательской информации, постановки совершенно новых целей и новой политики в отношении текстов рекламы и выбора рекламных средств.

Оценка результатов рекламной кампа­нии предполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив­ности рекламы до, в ходе и после этой кампании.