Ценовая стратегия предприятия

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим опреде­ляется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь потери в вы­ручке и прибыли.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий:

1. стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанав­ливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, гото­вого купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей;

2. стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привле­чения максимального числа покупателей предприятие устанавлива­ет значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогич­ные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь мак­симальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии.

3. стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенно­сти их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможно­сти обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли;

4. стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой от­расли, предприятием, доминирующим на рынке;

5. нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли;

6. стратегия установления престижной цены основана на уста­новлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обла­дающие уникальными свойствами;

7. стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанав­ливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относитель­но стабильной).

8. Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реа­гируют на изменения соотношения спроса и предложения на рын­ке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т. д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерар­хии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления;

9. стратегия преимущественной цены предусматривает опреде­ленное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80 %) и может обеспе­чить значительное снижение издержек производства за счет увели­чения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации то­варов. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедре­нию на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту;

10. стратегия установления цен на изделия, снятые с производст­ва, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг по­требителей, нуждающихся именно в этих товарах.