Интегральная модель оценки эффективности брендинга (модель Дэвиса и Данна)

Представляется, что данный подход позволяет создать основы для разработки интегральной модели измерения эффективности брендинга, где каждая из 17 метрик, связанная с конкретной категорией точек контакта с брендом, может принадлежать одной из следующих четырех обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного брендинга:

1) метрики восприятия;

2) поведенческие метрики;

3) рыночные метрики;

4) финансовые метрики.

Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.

Поведенческие метрики оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, которые проявляются в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке, предопределяют экономические и финансовые результаты брендинга. Такие показатели, как рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга.

Финансовые метрики отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями контактного брендинга. Для этого используются такие показатели, как ROBI (эффективность инвестиций в бренд) и текущая стоимость бренда.

Все эти типы метрик предоставляют возможность оценить эффективность брендинга в полной мере.