Вопрос 38. Ценовая политика и ее основные направления

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, ценовая политика активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены довольно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как

П = (Ц * V) - С,

где Ц — цена; V — объем реализованной продукции; С — суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Ценовая политика в маркетинге - это общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижению поставленных целей. Следование определенной политике облегчает достижение целей, намечает некие вехи, характеризующие конкретные ценности, общие подходы, которых должны придерживаться руководители и сотрудники организации.

Ценовая политика в маркетинге может включать как стратегические, так и тактические решения. Такое разделение в известной мере является условным. Можно принять, что решения, содержащиеся в стратегическом плане маркетинга, относятся к стратегическим, а решения, входящие в текущие планы (программы) маркетинга, являются тактическими. На практике же, в комплексе маркетинга можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Поэтому такое деление решений в отношении ценообразования имеет довольно условный характер.

В области ценообразования к стратегическим решениям можно отнести следующие:

1. Назначение цены исходя из соотношения "цена—качество". Обычно такие решения носят стратегический характер.

2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов. Например, на каком-то стратегическом интервале времени цены всегда являются более высокими или более низкими.

3. Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта. Например, планомерное снижение цены по мере сокращения производственных издержек.

4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты. Например, на мясные субпродукты и мясную вырезку.

К числу тактических ценовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующие:

1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.

2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.).

3. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами.

4. Перевод базовых цен в цены продажи.

В рамках ценовой политики решаются следующие проблемы.

1. Раскрывается значение категории "цена" и ее роль как элемента комплекса маркетинга.

2. Определяются различия в роли цены для покупателей и продавцов, для разных типов рынка.

3. Изучается степень влияния различных внешних и внутренних факторов на выработку ценовых решений.

4. Используются различные подходы к определению цены предложения - базовой цены на продукт.

5. Адаптация базовых цен в цены продажи.