Вопрос 41. Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Более кратко стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы:

Сц = Цп + Муиц + Диц,

Где Сц – стратегия ценообразования; Цп – цель предприятия; Муиц – метод устаноления исходной цены; Диц – движение (изменение) исходной цены.

Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар предприятие устанавливает цену: на новый товар или на товар, уже существующий а рынке.

Ø Стратегии установления цен на новые товары.

Сначала можно установить максимально высокую цену на новый товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики товара. Когда первоначальный спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами, цена снижается. Когда спрос уменьшится, снизив еще раз цену, можно сделать товар доступным для массового потребления.

Стратегия будет заключаться в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Иначе эта стратегия называется «стратегия снятия сливок». Предприятия, которые ее выбрали, больше ориентированы на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех).

Данная стратегия будет эффективна в случаях когда:

- существует достаточно большой спрос на данный товар;

- спрос на данный товар неэластичен;

- предприятие надежно оградит себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия, ориентированная больше на долгосрочные цели, получила название «стратегия прочного внедрения». Данной стратегией пользуются многие японские компании. Стратегия эффективна в случаях, когда:

- существует достаточно большой спрос на данный товар;

- спрос на данный товар эластичен;

- низкие цены не привлекают конкурентов;

- низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный.

2. Стратегия установления цен на уже существующие товары.

Можно выделить два основных вида:

1. Установление скользящей падающей цены;

2. Стратегия преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, то есть изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Чтоб стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше, чтобы товар ценился как престижный).

Цена является важнейшим фактором, оказывающим влияние на развитие производства, его эффективность, влияющим на конкурентов.