Сегментирование рынка товаров производственного назначения

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут использовать другие факторы. Наиболее важными являются следующие факторы: демографические, особенности личности покупателя, ситуационные, технологические.

Основными факторами сегментирования по демографическому признаку являются: отрасль, размеры потребителя и его месторасположение.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по демографическим факторам (по Ф. Котлеру).

Отрасли	Производящие резину: 1) автомобилестроение; 2) самолетостроение; 3) сельскохозяйственные машины.
Размеры потребителя	Крупный потребитель, мелкий потребитель, средний потребитель.
Месторасположение потребителя	Локальное расположение, региональное расположение, территориально рассредоточенные потребители.

Сегментирование рынка по технологическим факторам включает в себя разбиение рынка на сегменты с учетом технологий, используемых потребителями, статусом пользователя и объема требуемых товаров.

2. Маркетинговое понятие товара и его отличие от экономического понятия.

Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи).

Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой. То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называют продуктом. Продукт - это составная часть товара, ради которой был куплен товар. Продукт является основой формирования товара. Например, заменитель сахара - сахарин является продуктом. Для превращения продукта (в данном случае сахарина) в товар нужна, во-первых, поддержка. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

·все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка, хранение);

·меры по обеспечению правильного использования продукта (инструкции, способ изготовления);

·сопутствующие продукты, без которых не может быть успешное использование основного продукта (аккумуляторы, шнуры для технически сложных продуктов).

Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар при использовании инструментов маркетинга (дизайн, грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочная связь с общественностью, гибкая политика цен).

Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можно выразить следующим образом:

Товар = Продукт + поддержка + инструменты

В маркетинге дают следующее определение товару: товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги.

То есть с позиций маркетинга важным в товаре является его потребительская стоимость.

Следовательно, с позиций маркетинга предприятию - изготовителю необходимо проектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть исходить из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.