Определение конкурентов

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача – сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).

4. Определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов. Также здесь может использоваться матрица "важность/выраженность".

5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию.

На практике используются следующие подходы позиционирования:

• позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара: «Поломоечные машины ТЧ-305 предназначены для мойки полов с твердым покрытием»; «Master Card принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредит­ные карты»;

• позиционирование на базе специфических потреб­ностей: «Head & Shoulders» — лучший шампунь от перхоти;

• позиционирование на базе специального использо­вания: выделение в ресторане часов обслуживания туристических групп;

• позиционирование через категорию потребителей: «Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всем мире. Это костюмы для спортив­ных молодых людей»;

• позиционирование в сравнительном плане: «7-Up — это не Cola. Он легче и лучше освежает»;

• позиционирование через полное идентифицирова­ние: «Мы позаботимся о Вашем здоровье»;

• позиционирование через поддержание представле­ния: обычно потребитель помнит нечто, что связа­но с «первым появлением» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фир­мы даже в случае, если у конкурента такой или луч­ше товар.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы пози­ционирования на основе определенных преимуществ то­вара (качественных и ценовых), с учетом класса продук­та, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и др.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с уче­том потребностей конкретных потребителей.

61. Как провести сегментирование рынка?

Сегментирование рынка представляет собой разделение рын­ка по самым разным характеристикам на четко выражен­ные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на пред­ложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и пр.).

Процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования).

Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.

Критерии сегментации можно условно разбить на две группы: характеризующие непосредственно самого потребителя и характеризующие отношение потребителя к продукту.

Критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Критерии, характеризующие отношение потребителей к продукту.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Сегментация по интенсивности потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Сегментация по степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

· Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

· Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

· Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

· Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов).

Цeлевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Критерии выбора целевого сегмента

Наиболее распространенными критериями определения целевого сегмента являются следующие.

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы представителям всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.

3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

4. Доходность или рентабельность сегмента. Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки), учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандатных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

5. Уровень конкуренции в сегменте. Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций (подробнее).

62. В чем заключается различие между потребителем-мужчиной и потребителем-женщиной?

С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, дезодоранты, причем в странах, где активно происходят процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользуются производители продукции «унисекс», предлагая одну и ту же модель товара и мужчинам, и женщинам (ряд товаров, некогда обладавших четкой половой принадлежностью, например сапоги, брюки, сигареты, туалетная вода, впоследствии стали унисексуальными). Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее пол потребителя исключительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по- разному. В частности, мужчины предпочитают более крупную фасовку таких товаров, как замороженный картофель, грибы, овощи, котлеты.

Социальная психология достаточно давно разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами, чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические типы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожиданиям. Это так называемые феминизированные мужчины, отличающиеся более «женственным» поведением и маскулинизированные женщины, перенявшие ряд «мужских» поведенческих черт. Применение этой концепции при проведении маркетинговых исследований и мероприятий весьма полезно.

В частности, установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75—85% расходов на приобретение парфюмерной продукции осуществляется женщинами. При этом более половины от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобретается женщинами.

63. Обосновать и объяснить необходимость анализа психографических факторов.

Тремя основными психографическими факторами, учитываемыми при сегментации рынка являются индивидуальные особенности характера, личные мотивы и стиль жизни. К индивидуальным чертам характера, которые учитываются на том или ином сегменте рынка, относятся независимость, импульсивность, честолюбие, открытость или замкнутость, а также способность к самоанализу. Этот способ сегментации рынка часто оказывается эффективным в том случае, когда товар фирмы похож на товары конкурентов или когда другие факторы сегментации не оказывают существенного влияния на потребности покупателей.

В маркетинге предприниматель ориентируется на те или иные качества личности, которые ценятся большинством людей в нашей культуре. Этот вид сегментации прост, так как здесь не нужны измерения: предприниматель просто может предположить, что большинство потребителей данного сегмента рынка либо обладают такими чертами, либо хотели бы ими обладать.

Мотивы, т.е. движущие силы достижения целей, также могут использоваться для сегментации рынка. Примерами мотивов, которые могут повлиять на выбор потребителей (что покупать и где), являются: удобство, социальный статус, экономические показатели и долговечность продукции. Когда при сегментации рынка учитываются мотивы потребителей, предприниматель должен изучить причины приобретения того или иного товара. Например, удобство в обращении является одним из мотивов при покупке мощной газонокосилки.

64. Сущность маркетинговой стратегии разработки нового товара.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:
-разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;
-разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;
-разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;
-сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Основные этапы этого процесса отражены на рисунке.

1. Обзор рыночной ситуации.
Необходимо, прежде чем начать деятельность по разработке идеи нового продукта, оценить рыночную ситуацию для выявления своих слабых сторон следующим критериям:
-существующий объем продаж;
-конкурентоспособность своей продукции;
-качество товара и его ассортимент;
-система товародвижения;
-потребительская ценность продукта.
Если слабые стороны имеются в отношении каждого или нескольких вышеуказанных критериев, то необходимо перейти к этапу генерация идей по каждому из данных критериев.

2. Генерация идей.
Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.
Источниками новых идей являются:
-потребители;
-товары конкурентов;
-мнение торговых работников;
-публикации правительства;
-научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея (сущность) проекта.

Методами выработки идей являются:
-целевые обсуждения;
-«мозговая атака»;
-инвентаризация «слабых мест».

3. Фильтрация идей.
После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Фильтрация производится с помощью балльных оценок идей по соответствующим критериям оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.
Критерии фильтрации:
Общие критерии:
-потенциальная прибыль;
-существующая конкуренция;
-потенциальная конкуренция;
-размер рынка;
-уровень инвестиций;
-возможность патентования;
-степень риска.

Маркетинговые критерии:
-соответствие маркетинговым возможностям;
-воздействие на существующую продукцию;
-привлекательность для существующих потребительских рынков;
-потенциальная длительность жизненного цикла продукции;
-воздействие на образ фирмы;
-устойчивость к сезонным воздействиям.

Производственные критерии:
-соответствие производственным возможностям;
-время до начала коммерческой реализации;
-простота производства;
-доступность трудовых и материальных ресурсов;
-возможность производства по конкурентоспособным ценам.

4. Проверка концепции и экономический анализ.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Необходимо провести исследование потребностей потенциальных покупателей товара, оценить их отношение к нему и намерение сделать такую покупку. В ходе опроса выявляется следующая информация:
-восприятие идеи товара потребителями;
-наличие конкурентных преимуществ у товара;
-оценка степени достоверности представленной информации;
-степень превосходства товара над товарами-конкурентами;
-наличие намерений совершить покупку данного товара;
-степень удовлетворенности потребности покупателя;
-усовершенствование характеристик товара;
-предполагаемая частота покупок;
-состав потенциальных пользователей товара.

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

На этом этапе составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

Экономический анализ должен включать в себя:
-прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);
-прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);
оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);
-оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);
-оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

5. Разработка и испытания нового продукта.
После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

6. Пробный маркетинг.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах.

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:
-Какой рынок исследуется (где он, это исследуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?
-Что именно исследуется?
-Как долго продолжаются исследования?
-Что является критерием успеха?

Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т. е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т. д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

7. Коммерческая реализация.
С этого момента начинается массовый выпуск продукции на рынок.

Преимущества реализации над пробным маркетингом состоят в возможности более масштабного товародвижения и продвижении товара на рынок, организации полноценной ценовой политики и оценки поведения потребителей в естественных условиях, в отличие от эксперимента.

Не исключено, что со временем могут возникнуть трудности со сбытом данного продукта. Это объясняется тем, что товар прошел большую часть своего жизненного цикла.

65. 3. Тест: В маленьком кафе, посетителей обслуживают лучше, чем в больших:

1) решительно не согласен;

2) не согласен;

3) не могу сказать;

4) согласен.

66. Принципы и методы сегментирования рынка.

Принципы сегментирования

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

Можно выделить следующие методы сегментации рынка:
• по выгодам;
• построения сетки сегментации;
• многомерной классификации;
• группировок;
• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.
1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.
2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.
3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.
Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Метод группировок. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:
• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
• многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей

67. Роль товарной марки в освоении рынка и укреплении рыночных позиций компании.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок:

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

· облегчается идентификация продукции;

· гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

· повышается ответственность фирмы за продукцию;

· вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

· престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

· создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

· товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

Торговые марки должны:

· Облегчать восприятие различий или создавать различия. Различия, существующие между торговыми марками, призваны помочь потребителям сделать выбор в пользу той или иной продукции. Эту функцию марки и этикеточная продукция выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара – упаковкой, формой, цветом, дизайном и т.п. Таким образом, торговые марки в значительной степени помогают потребителям преодолеть нерешительность при совершении покупки.

· Давать товарам имена. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве торговых марок. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, большинство торговых марок являются словесными (например, «Canon», «Sony», «Reebok»). Потребители часто рассматривают подобные торговые марки в качестве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена». Это мероприятие стимулирует продажи и привлекает покупателей.

· Облегчать распознавание товара. Поскольку торговые марки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе распознавание торговой марки уже имеет очень важное значение. Узнаванию торговой марки более всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на нем предметов. Вот почему все в большей степени в нем отображаются такие всем известные символы, как корона, сердце, крылья и т.п.

· Облегчать запоминание товара. И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, отображенном на торговой марке, играет весьма важную роль. Такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной кампании. Потребителю, который не видит этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти виденные изображения. Простые торговые марки, естественно, легче запоминаются.

· Указывать на происхождение товара. Вообще говоря, современные торговые марки, не всегда указывают на происхождение товара (что во многом связано с интернационализацией мировой торговли). Однако выбранный в качестве такового символ уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а потому он нередко показывает, что представленный знаком продукт происходит из той же культурной среды. Примером тому служат торговые марки немецких, японских или российских автомобилей.

· Сообщать информацию о товаре. Предприятие может обеспечивать потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на торговые марки определенные образные элементы.

· Стимулировать желание купить. Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым торговой маркой, – такие, как факторы технического свойства, факторы, относящиеся к полу покупателя или к чертам его характера (например, экономность), способны оказать стимулирующее воздействие на желание покупателя совершить покупку.

· Символизировать гарантию. Для многих потребителей торговые марки и этикетки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что телевизору модели «Panasonic», изготовленному в Японии, присущи такие же качества, что и любому другому телевизору, несущему на себе тот же знак (вне зависимости от места изготовления).

68. Составить маркетинговый план для компании, специализирующейся на продажах детского питания.

Маркетинговый план — одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

· долгосрочные планы;

· среднесрочные планы;

· краткосрочные планы.

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.

2. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.

3. Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.

4. Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.

5. Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.

6. Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

69. Как определить параметры рынков? Какие источники использовать и где их найти?