Система маркетингової інформації

Інформація — властивість матерії відображати явища матеріального світу і сприяти збереженню та стійкості його структур у процесі розвитку.

Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яка ґрунтується на використанні відповідних методів, пошуку, отримання, обробки, накопичення, адресної видачі у зручному для використання вигляді.

Маркетингова інформація — це факти, відомості, цифри та інші дані, які використовують при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності.

Класифікацію маркетингової інформації наведено в табл.2.

Найважливішими для маркетингових досліджень є первинна та вторинна інформація, переваги і недоліки якої наведені на рис.3.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування — інтерв’ю, узяте у респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листа. До переваг цього методу відносять: безпосередній контакт, глибина та комплексність інформації (особисте спілкування); швидкість, анонімність (телефон); низька вартість, широке охоплення (пошта). До недоліків слід віднести: необхідність залучення висококваліфікованих інтерв’юерів, тривала організація (особисте спілкування); можливість відмови від розмови (телефон); низька ефективність (5%), неможливість встановити, хто саме відповідав на лист чи анкету (пошта).

Спостереження — отримання первинної інформації шляхом безпосереднього спостереження споживачів, не опитуючи їх. Об’єктом спостереження є споживач, його поведінка перед вітриною, рекламою, реакція на ціни тощо. Перевагою спостережень є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, а недоліком — суб’єктивізм спостерігача.

Таблиця 2

Класифікація маркетингової інформації

Критерії класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямки використання інформації
За охопленням	· Зовнішня	Звіти підприємств, ЗМІ, опитування
· Внутрішня	Звіти фірм, списки покупців, постачальників, посередників
За способом отримання	· Вторинна	Зібрана раніше для розв’язання інших проблем
· Первинна	Зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми
За періодичністю виникнення	· Постійна	Для розв’язання оперативних завдань
· Змінна	Стан суб’єктів ринку та їхня характеристика
· Епізодична	Збирається за необхідністю
За призначенням	· Довідкова	Для ознайомчого, допоміжного використання
· Рекомендаційна	Прогноз реалізації товарів, вибір постачальників, посередників
· Нормативна	Законодавчі акти, стандарти, сертифікати, норми і нормативи
· Сигнальна	Потреба виникає у разі відхилення від запланованого стану
За формою представлення	· Текстова	Вільний виклад аналізу, проблеми
· Таблична	Робота з цифрами, статистичними даними
· Матрична	Реалізація алгоритмів, матриць досліджень
· Графічна	Графічне зображення явищ, процесів, залежність між факторами
· Числова	Динамічні ряди даних, тенденції явищ, процесів

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними. Об’єктами експерименту можуть бути ринки, товари, ціни, реклама тощо. Місце проведення — як реальні, так і лабораторні умови.

Імітація — відтворення маркетингових подій, елементів та чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме цей метод в сучасних умовах набуває усе більшого розповсюдження в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: „Текст”, „Фірма”, „Консультант”, „Бесіда” та „Джокер”.

Джерело „Текст” — це друковані видання загального і спеціального призначення (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники, каталоги, проспекти, буклети). Цими каналами збирається до 30-40% маркетингової інформації.

Джерело „Бесіда” — це інформація, отримана на виставках, ярмарках, презентаціях, брифінгах шляхом прямого спілкування, а також через стенди, фотокартки, зразки, моделі, схеми. Таке джерело дає 5-7% маркетингової інформації.

Джерело „Джокер” — це випадково отримана інформація (сусіди, знайомі; в потязі, літаку, ресторані; однокурсники, приятелі). Вона залучається до основних джерел і складає 2-3-% маркетингової інформації.

Розв’язанню проблем, пов’язаних з інформаційним забезпеченням маркетингових рішень підприємств, може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).

МІС — це спеціалізована структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю в умовах бізнес-середовища (рис.3).

Управління маркетинговою діяльністю ·планування ·організація виконання ·контроль за виконанням

Маркетингова інформація

Маркетингове середовище ·фактори мікросередо-вища ·фактори макросередо-вища

Рис.3. Структура маркетингової інформаційної системи

Система має дві підсистеми:

· підсистема збирання інформації та маркетингових досліджень;

· підсистема аналітичних досліджень.

Підсистема збирання інформації та маркетингових досліджень розглядає набір процедур та джерела отримання даних про бізнес-середовище, збір, аналіз та обробку інформації з метою вирішення конкретних ринкових проблем.