Тема 3. Система маркетингових досліджень

1. Маркетингові дослідження: зміст, план, принципи, завдання

2. Система маркетингової інформації

3. Маркетингові дослідження підприємства

4. Методика проведення досліджень за вибіркою (лекція)

Дослідження ринку неможливе без достовірної інформації про його стан і перспективи. Потрібно знати: комерційну ситуацію, попит, ємність, місце товару і його конкурентоспроможність, власний ринковий потенціал, позиції і можливості конкурентів тощо. Така інформація отримується шляхом проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження — це система збирання, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на ринку в конкретний час.

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема в бізнес-середовищі підприємства.

Об’єктом маркетингових досліджень є певний суб’єкт системи „підприємство-ринок-економіка” (рис.1).

Рис.1. Зміст і план маркетингових досліджень

Принципи маркетингових досліджень:

· системність (логічність, послідовність, періодичність);

· комплексність (урахування та аналіз усіх елементів);

· цілеспрямованість (орієнтація на розв’язання актуальних, суто маркетингових проблем);

· об’єктивність (незалежність від суб’єктивних оцінок);

· надійність (точність отримання даних);

· результативність (наявність проміжних та кінцевих результатів);

· відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основні завдання маркетингових досліджень:

- аналіз та прогнозні дослідження ринку;

- визначення величини і динаміки попиту;

- розрахунок місткості ринку та його окремих сегментів;

- прогнозні дослідження обсягів збуту;

- визначення конкурентних позицій підприємства;

- визначення конкурентоспроможності продукції

- дослідження поведінки суб’єктів ринку;

- розробка програми маркетингу;

- оцінка ефективності маркетингових заходів.

Залежно від мети, способів отримання інформації, техніки проведення та кінцевих результатів використовують різні види маркетингових досліджень (табл.1).

Таблиця 1

Види маркетингових досліджень

Види маркетингових досліджень	Переваги	Недоліки
Кабінетні	Швидкість збирання інформації, невисока вартість, простота	Інформація може бути застарілою, неповною
Польові	Конкретність, цільовий характер, контрольованість збирання інформації	Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації
Пілотні	Участь дослідника в маркетингових процесах	Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів
Панельні	Безпосередній контакт зі споживачем	Суб’єктивність суджень споживачів
Метод фокус-груп	Безпосередній контакт зі споживачами	Надто загальний характер отримання інформації
Ділові контакти	Безпосередній контакт із суб’єктами ринку	Можливість отримання недостовірної інформації

Кабінетні дослідження. Інформація отримується шляхом проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, станом конкурентного середовища тощо.

Польові дослідження. Інформація з конкретних уявлень про різні

проблеми маркетингової діяльності отримується шляхом проведення цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів, використовуючи методи економічного аналізу.

Пілотні дослідження. Поєднують конкретні маркетингові дії (збут, рекламування, ціни) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за принципом „спроб і помилок”.

Панельні дослідження. Проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій тощо.

Метод фокус-груп — це спілкування із 6-10 особами, які мають подібні характеристики (вік, освіта, фах, сімейний стан), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певних маркетингових проблем та способів їх розв’язання.

Ділові контакти. Передбачають спілкування з представниками інших підприємств чи із споживачами під час виставок, ярмарків, презентацій тощо.

Головна вимога до ринкової інформації полягає у тому, що вона повинна бути достовірною. Її достовірність гарантується чітким дотриманням вимог та стандартів до процедури її збору та обробки. Перш за все, збір маркетингової інформації повинен плануватися і здійснюватися у відповідності до певних, заздалегідь визначених етапів (рис.2). Як видно з наведеного алгоритму, перші три етапи є аналітичними і тільки четвертий та п’ятий етапи безпосередньо пов’язані з процесом збору даних і розробкою рекомендацій та поданням звіту для прийняття маркетингового рішення.

Рис.2. Алгоритм процесу маркетингового дослідження