Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Граница между моделями и инструментами иногда размыта. Организованная деятельность всегда направлена на удовлетворение каких-либо потребностей. Это дало анализу рынка новую и гораздо более важную роль, и он стал менее директивным, т. е. нацеленным не столько на продажу существующего ассортимента продуктов, сколько на определение потребностей потенциального покупателя. Необходимо установить, насколько продукты или услуги предприятия способны удовлетворить запросы потребителей.
Для этого выбраны три аналитических инструмента, разработанных консультативной фирмой BZB, принадлежащей группе Скандстрат: анализ закрепления, внутренний анализ и анализ приверженности.
- Анализ закрепления
Первый шаг в анализе закрепления — попытаться определить требования, предъявляемые покупателем к продукции или услугам предприятия, и попросить покупателей расположить их в порядке значимости. Второй шаг — опрос покупателей для определения их мнений о способности предприятия удовлетворить эти запросы. Анализ делается для всех предприятий в данной отрасли.
Рисунок 6.7
А. Характеристики в квадрате А — это то, что покупатели считают важным и что предприятие делает хорошо. Именно эти характеристики создали положение предприятия, и их следует поддерживать.
В. Характеристика в квадрате В — это то, что хорошо удается предприятию, но что не особенно важно. Если конкуренция в квадрате А высока и наше собственное предприятие больше преуспевает по какому-то пункту в квадрате В, то это обстоятельство может перевесить чашу весов при выборе покупателем поставщика. Мы можем получить эффект «мелочи, которая делает хорошее предприятие еще лучше». Таким образом, даже небольшое преимущество здесь может оказаться важным.
С. Квадрат С содержит то, что предприятие делает не очень хорошо, но эта продукция не имеет большого значения для покупателей.
Д. Квадрат Д содержит важные веши. которые предприятие делает плохо. Положение необходимо исправлять с помощью рекламы и (или) улучшения продукции. Однако помните, что именно продукция всегда является лучшим мерилом качества рекламы, а не наоборот. Доверие способствует росту числа Ваших потребителей. Однако редко бывает достаточно просто заявить, что Вы такие хорошие. Вы должны доказать это.
Анализ закрепления может быть проведен следующим образом. Допустим, Вы хотите знать, насколько важны цена, услуги, технические характеристики вашего продукта и т. д. для успеха на рынке. На вертикальной оси отметьте тот процент покупателей, которые говорят, что цена оказывается решающей или важной в их выборе поставщика. Затем на горизонтальной оси постройте процентный состав покупателей, удовлетворенных уровнем цен предприятия (из числа тех, которые считают цену важной).
- Внутренний анализ
Внутренний анализ нацелен на выявление несоответствия сложившихся на предприятии представлений внешней действительности (т. е. рынку), с тем чтобы заставить людей внутри предприятия понять и принять необходимость изменений. Это может быть сделано, если представители служб сбыта, маркетинга и управления скажут, как, по их мнению, покупатели ответили на вопросы при анализе закрепления. Цель состоит в том, чтобы определить:
переоценивает или недооценивает себя предприятие;
переоценивает или недооценивает оно своих конкурентов;
каким требованиям рынка оно придает слишком большое или слишком маленькое значение.
Результат — потребности рынка
Мы недооценили значение некоторых факторов
Следствие
Мы не смогли повысить роль этих факторов в нашей работе, потому что мы не осознавали
их важность
Результат — потребности рынка
Мы переоценили значение некоторых факторов
Следствие
Мы полагали, что именно по этим причинам клиенты покупали нашу продукцию. Но это
оказалось заблуждением
Результат — собственное положение
Мы переоценили уровень качества нашей продукции, считая себя лучшими
Следствие
Мы не побеспокоились о конкурентах, принимая как само собой разумеющееся то, что
рынок признает наше превосходство
Результат — собственное положение
Мы недооценили качество нашей продукции
Следствие
Мы были слишком пассивны на рынке и не смогли выгодно воспользоваться своими
Возможностями
- Анализ приверженности — положение на рынке
Предприятие постоянно открыто для конкуренции и, если оно не может удовлетворить требования рынка, оно проиграет. Потеря доверия покупателей — первый признак каких-то нарушений.
Сильное положение на рынке есть результат способности понять рынок и обеспечить приверженность покупателей.
Анализ можно провести следующим образом. Участников рынка следует опросить, чтобы выяснить применительно к каждому из них:
а) проникновение предприятия на рынок, долю клиентов, покупающих продукцию у каждого предприятия;
Примеры положения предприятия и его конкурентов конкурентов
Рисунок 6.8
А. Высокая степень проникновения (100 %) и ярко выраженная приверженность. Такое предприятие является лидером рынка (квадрат А на диаграмме).
В. Менее значительное проникновение и менее выраженная приверженность. Это традиционный главный конкурент. Иногда конкурент создает более высокую степень приверженности, и мы в таком случае оказываемся для наших покупателей «вторыми лучшими» (квадрат В).
С. Низкий уровень проникновения и слабо выраженная приверженность. Эти конкуренты не слишком опасны — на их долю приходится незначительная часть покупок (квадрат С).
Д. Слабое проникновение, но сильная приверженность, т. е. немногочисленные покупатели этого предприятия были приятно удивлены. Такое предприятие имеет большие возможности увести клиентов у лидера рынка. Необходимо вовремя это обнаружить, чтобы понять причину успеха у потребителей: может ли это предприятие расшириться в будущем, или оно просто нашло удобное место, которое не соответствует профилю нашего собственного предприятия? Необходимо все выявить, проанализировать, принять решение и, возможно, провести изменения (квадрат Д).
Пример анализа приверженности. Лидер рынка находится в квадрате А. У него много покупателей, и они преданы ему. Проигравшие находятся в квадрате В и С, где В представляет серьезного конкурента, который не может обеспечить такую приверженность, а С — это малоизвестное предприятие, у которого мало покупателей. Потенциальный будущий лидер рынка находится в квадрате Д и имеет преданных клиентов, желающих покупать еще больше.
Дата публикования: 2015-01-10; Прочитано: 345 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!