Методы реализации маркетинговых исследований

Реализация маркетинговых исследований предполагает использова­ние объемного методологического аппарата. Выделяют следующие ко­личественные методы:

· многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Ис­пользуются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

· метод статистической теории принятия решений (теория мас­сового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для веро­ятностного описания реакции потребителей на изменение рыноч­ной ситуации; детерминированные методы исследования операций (линей­ное и нелинейное программирование). Применяется для приня­тия оптимального решения при наличии множества взаимосвя­занных переменных;

· имитационные методы и модели. Используются в случаях, ког­да элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не под­даются аналитическим решениям;

· регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающи­ми маркетинговую деятельность;

· модели сетевого планирования и управления. Используются для оп

· ределения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое использование метода экс­траполяции обуславливается значительной инерцией социально-эконо­мических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и по­зволяет на основе анализа предшествующей деятельности предпола­гать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. До­стоверность прогноза во многом зависит от качества анализа прошедшего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направ­ление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию - простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректи­ровку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и на­правления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъ­юнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т.д.

Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнк­туры рынка получил метод экспертных оценок "Дельфи".

В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. Веё состав должны входить экономисты, научные сотрудни­ки - разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов - один из важнейших этапов метода "Дельфи".

Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее решения. Затем происходит публичное обсуждение предло­женных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации.

Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов- показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреля­ционная зависимость имеет место, когда каждому значению одной ве­личины соответствует множество случайных значений другой, возникаю­щих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрес­сионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, кото­рые оценивают силу связи между отдельными признаками, подобрать Уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и устано­вить достоверность существования связи.

Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит из следующих этапов:

· предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признаков);

· оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;

· разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее анализ;

· использование результатов анализа для совершенствования пла­нирования и управления данным явлением.

у= f (х₁,х₂,...х_n) - многофакторная модель регрессии, где:

у - показатель функции;

х₁, х₂,...х_n - показатели аргумента;

S - коэффициент, учитывающий суммарное воздействие на по­казатель-функцию (у) дополнительных факторов.

Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъ­юнктуры на товары органического происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на будущий прогнозируемый период. При этом учитываются переходящие запасы, оценки по производству, внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресур­сы. В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные по­требности. Далее осуществляется составление и сопоставление балан­сов основных стран экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о пред­полагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу.

Максимальный эффект прогнозирования достигается при комплекс­ном использовании и сочетании рассматриваемых выше методов.

Маркетинговые исследования предполагают использование внут­ренних и внешних источников информации. К внутренним источникам относят приказы и распоряжения руководства, должностные инструк­ции и положения об отделах, бухгалтерский баланс, отчет о финансо­вых результатах, отчет о реализации продукции, ведомости складско­го учета, ежемесячные, квартальные, годовые отчеты подразделений и отделов о выполнении намеченных планов, долгосрочные и кратко­срочные планы, аудиторские справки и заключения и аналогичную нормативную и учетную документацию, а также мнения и оценки со­трудников организации.

К внешним источникам информации относят средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), публикации и монографии, отчеты по итогам научно-практических конференций, бюллетени и отчеты ТПП, биржевых комитетов, тендерных комиссий, профессиональных союзов и ассоциаций, листинги ведущих бирж, прайс-листы крупнейших промышленных и торговых фирм, рекламные объявления, статистические сборники, отчеты по итогам выставок, яр марок, отчеты фирм перед собраниями акционеров, пресс-конференции и брифинги, информационные компьютерные сети, информа­цию сотрудников, уволенных и работающих на интересующую орга­низацию, и др.