Технология проведения маркетингового исследования

Вышеизложенная ориентация маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический» процесс всех его составляющих.

Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определённой прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под внешним контролем администрации, и определённых реакций фирмы на изменение в окружающей среде.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он в конечном счёте и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и потому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую всё содержание маркетингового исследования.

В случае, когда объектом маркетингового анализа выбран рынок конкретного продукта, рекомендуется использовать соответствующую структуру исследования рынка(приложения 1, 2, 3).

В силу мобильности и динамичности рынка средний уровень его требований неприемлем для хозяйствующего субъекта. В этой связи желаемая рентабельность достигается фирмой за счёт диверсификации производства. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому необходимо осуществлять деление рынка на отдельные группы (сегменты), одинаково реагирующие на побудительные стимулы маркетинга, и сосредоточиться на одной или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на то, по каким основным направлениям будет проводиться маркетинговый анализ. Объём проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать то, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведёт к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течении всего жизненного цикла товара.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путём сопоставления сложившейся на определённый момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Конечная оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на конкретном рынке.