Б) Покупатели

В некоторых случаях, например при покупке сигарет, покупателем и потребителем товара является одно и то же лицо.

Однако очень часто покупатели и потребители совпадают друг с другом не полностью, а иногда эти две категории даже не пересекаются.

Примеры

►Если речь идет о об игровой приставке для видеомагнитофона, потребителями являются дети, а покупателями - родители.

►Пользователи мужских дезодорантов — мужчины, а покупатели — часто женщины.

Всякий раз необходима информация о каждой из двух категорий покупателей за исключением ситуации, когда одна из них является простым исполнителем заказа другой (например, покупки, осуществляемые мужем по списку или указанию жены).

В маркетинге по принципу Business to Business покупатели часто не совпадают с пользователями.

Пример

►Компьютер для секретаря приобретается уполномоченным на то лицом компании по согласованию с информационной службой и управлением закупок, если таковое существует.

Участников процесса принятия решения может быть много, и их роль должна быть четко определена (см. главу 20, посвященную маркетингу в сфере В to В).

в) Лица, влияющие на принятие решения о покупке: лидеры мнений, советчики, консультанты

Исследуя поведение и мотивацию потребителей, иногда можно обнаружить влияние третьих лиц, играющих роль консультантов или советчиков при принятии решений о потреблении или покупке товара.

Примеры

►Педиатры и медицинские сестры часто оказывают влияние на родителей при выборе детских продуктов питания.

►Ветеринары часто дают советы частным лицам при выборе продуктов питания для собак и кошек.

►Архитекторы или инженерные бюро оказывают большое влияние на конструкторские фирмы и фирмы по продаже недвижимости при выборе системы отопления, марки лифта или изолирующих материалов,

►На «избирательном рынке» знаменитости играют роль советчиков для некоторых избирателей.

►Иногда при выборе фармацевтических продуктов, отпускаемых по рецепту, речь идет не просто о совете, а о настоятельном предписании врача, которому покупатель обязан подчиниться.

«Внимание, может нахлынуть прилив смелости» San Pellegrino: Жить по-итальянски

Определения

•Лидеры мнений: любой человек, имеющий влияние на группу лиц. Различают лидеров мнений де-факто (люди, оказывающие влияние на окружающих вследствие имеющегося опыта, конкретной компетенции, естественным авторитетом) и лидеров мнений, ставших таковыми благодаря своей профессии: журналисты, воспитатели, политические деятели. Очевидно, что последние гораздо проще идентифицируются целевой аудиторией при использовании в маркетинговых целях, чем первые.

•Советчики: человек, настоятельно рекомендующий другому товар или услугу, которую следует приобрести. См. приведенный выше пример про врачей.

•Консультанты: человек, чья рекомендация не навязывается, но может в значительной степени повлиять на покупателя. Например, это декораторы, дающие советы по оборудованию ванной комнаты, преподаватели, советующие книги, и т.д.

• «Из уст в уста»¹: информация, переходящая от одного человека к другому. Слухи распространяются из уст в уста и становятся правдоподобными благодаря лидерам мнений.

¹ Во французском варианте «De bouche a Voreille» имеет сокращение «ВАО», в русском языке приблизительным аналогом этого понятия слу­жит выражение «сарафанное радио» — т. е. устная инфор­мация, слухи. - Прим. ред.