Определение рынка как системы взаимодействия частных лиц и организаций

Во втором значении «рынок» обозначает аудиторию, способную оказать влияние на продажи товара или, в более широком смысле, на деятельность организации. Аудитория может состоять из отдельных лиц, предприятий или учреждений.

Пример

►Чтобы представить широту и разнообразие этой аудитории, возьмем для примера рынок обезболивающих средств.

Первая категория, от которой в основном зависит потребление анальгетиков, это, естественно, сами покупатели и потребители, вне зависимости от того, выступают ли они как частные лица («домохозяйства») или как организации (больницы).

Первый этап любого исследования рынка будет состоять в выяснении количественных параметров, характеристик, привычек, установок и потребностей аудитории.

Однако поведение покупателей и потребителей болеутоляющих средств подвержено влиянию других категорий лиц. Прежде всего, это всевозможные советчики, в данном случае врачи; затем производители обезболивающих средств, а также производители прямо конкурирующих с ними товаров, т. е. товаров, отвечающих тем же самым потребностям. Решения, принимаемые лабораториями в отношении предлагаемых товаров, могут изменить потребление обезболивающих средств.

Следует также принимать в расчет влияние дистрибьюторов фармацевтической продукции, т. е. оптовиков и фармацевтов (последние часто играют роль советчиков).

Наконец, все общество оказывает влияние на потребление болеутоляющих средств в той степени, в которой оно определяет и изменяет то, что называют «окружающей средой» потребителей. В зависимости от точки зрения можно выделить следующие виды «окружающей среды»: технологическая среда, т. е. состояние и развитие производственных технологий (появление новых товаров, сокращение издержек производства и т.д.); демографическая, экономическая и социальная среда, т. е., например, структура населения, распределение доходов, изменение уровня занятости и цен, уровень роста производства, потребления и в целом — состояние и изменение условий общественной жизни (уровень жизни, условия труда, жилищные условия, досуг, загрязнение окружающей среды и вредная экологическая обстановка и т.д.); институциональная среда, например, совокупность законов и положений о продаже медикаментов и возмещению их стоимости системой социального страхования; и культурная среда, например, совокупность установок и ценностей, существующих в данный момент по отношению к здоровью, физической боли, медицине и т.д.

Действие всех этих факторов в их совокупности определяет в каждый конкретный момент объем потребления обезболивающих средств, а также распределение этого потребления между различными типами и марками обезболивающих средств.

На этом примере можно, обобщая, графически представить аудиторию, определяющую рынок (рис. 1).

Рис. 1