Ценовая политика предприятия

Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется целями, которые ставит перед собой предприятие на ближайшее время и перспективу. В условиях рыночной экономики наиболее распространенным являются следующие ценовые стратегии предприятия:

- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

- получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка;

- вытеснение конкурентов;

- обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;

- внедрение на рынок новой продукции;

- завоевывание лидерства по показателям качества и др.

Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому принятие одной из них может привести к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентироваться на смешанные стратегии ценообразования.

Процесс ценообразования на предприятии состоит из следующих основных этапов:

- постановка цели (задачи) ценообразования;

- определение уровня спроса на продукцию данного вида;

- оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- расчет исходной цены изделия;

- учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;

- установление окончательной цены.

Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая, на фазе роста – несколько ниже, на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.

Важным фактором является государственное регулирование цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, транспорт, связь, городское хозяйство и т. д.). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в две группы: методы, основанные на затратном подходе; методы, основанные на целевом ценообразовании.

Методы, основанные на затратном подходе, отличаются простотой расчетов. Главный принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить предприятие. Имеется несколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном подходе: метод полных затрат, метод усредненных затрат, метод стандартных издержек производства.

В целевом ценообразовании издержки производства также являются исходным элементом расчетов. Но в отличии от затратного метода прибыль не устанавливается в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальным показателем каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных объемах продаж. Такой метод ценообразования широко используется в большинстве крупных корпораций США. В частности, ведущая автомобильная корпорация "Дженерал моторс" назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 – 20% прибыли на вложенный капитал.

На развитом рынке производитель обычно определяет свое положение спросом на продукцию, ее конкурентными качествами и рядом других показателей. В условиях трансформационного периода ориентация в динамике спроса затруднена. Поэтому издержки становятся основополагающим фактором определения цены. Предприятия включают в цену товаров и услуг затраты не только нынешнего, но и будущего периода, учитывая дальнейшее повышение цен на сырье, комплектующие изделия, рабочую силу. В результате в белорусской экономике фактор затрат действует устойчиво, а фактор спроса ­ слабо. На динамику цен мало влияет и конкуренция. Поэтому наиболее сильнодействующими факторами ценообразования являются структура и уровень затрат, образующих нижний предел цены, индексируемой с учетом инфляционных ожиданий.

Для преодоления затратного характера ценообразования необходимо способствовать максимальному насыщению рынка товарами и капиталами, стимулировать накопления и инвестиции в промышленность.

Уровень цены товара оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли. Изменения прибыли от реализации продукции под влиянием изменения отпускных цен определяется следующим образом:

где Ц ₀, Ц ₁ – цена изделия соответственно в базисном и отчетном годах; n – количество товаров.

ТЕМА 13: Инновации и инвестиции и методы их экономического