Области использования матричных методов

Конкурентные стратегии, цели и стратегии маркетинга должны разрабатываться отдельно для каждого бизнес-направления предприятия. Для оценки бизнес-портфеля предприятия и разработки путей развития бизнес-единиц, входящих в него, принято использовать матричные методы (портфолио-методы).

Возникновение матричных методов связано с развитием и постоянным расширением направлений деятельности крупных всемирно известных корпораций. Разные предприятия внутри компании работают на разных рынках, сталкиваются с разными возможностями и угрозами, используют разные корпоративные навыки и ресурсы. Следовательно, очень важно сформулировать соответствующие цели и стратегии для каждого коммерческого подразделения и эти цели и стратегии должны подкреплять друг друга. Анализ портфеля является основой принятия важнейших решений, связанных с выбором объектов инвестирования и стратегического направления.

Идея портфеля служит достижению целей компании путем создания баланса между ростом продаж, денежными потоком и риском. Поскольку каждый продукт развивается или угасает, а рынок растет или сжимается, то должен меняться и весь характер продуктового портфеля компании. Поэтому следует осуществлять регулярный анализ своего портфеля. Необходимо также проводить активную политику по разработке новых продуктов и своевременному отказу от устаревших продуктов и услуг.

В настоящее время существует много разновидностей портфолио (матричных) методов среди них наиболее известными являются матриы BCG, GE, ADL, ShellDPM, Хофера-Шенделя. С их помощью происходит разработка стратегии бизнеса и распределение ресурсов путем оценки положения предприятия в отрасли, а также перспектив развития данной отрасли в течение достаточно длительно периода времени. Те предприятия, которые занимают сильные позиции на привлекательных рынках, вероятно, окажутся самодостаточными в финансовом смысле. Нов тоже время они потребуют внимания руководства, гарантирующего постепенную реализацию ими своего потенциала. Как правило, для этих предприятий предлагаются стратегии удержания и развития. Слабы направления бизнеса на привлекательных рынках могут потребовать дополнительных инвестиций, направленных на укрепление положения в будущем. Продукты в секторах со снижающейся деловой активностью могут быть менее достойны выделения ресурсов. На сужающихся рынках продукты и услуги нередко существуют ради потоков наличных, что позволяет выделять ресурсы на те направления, которые обладают большим потенциалом.

С помощью матрицы можно также провести анализ равновесия в портфеле. Анализ портфеля позволяет не только предложить стратегии развития отдельных видов бизнеса, но и способствует оценке общего баланса портфеля с точки зрения потоков наличных, будущих перспектив и рисков. Равновесие денежных потоков достигается, когда инвестиции в направления бизнеса, обладающие определенным потенциалом, обеспечены сегодняшними или прошлыми источниками существования. Важнейшим элемент планирования портфеля является его содействие оценке будущих перспектив организации в целом. Слишком большое количество видов бизнеса, приносящих прибыль сегодня, должно сочетаться с финансированием на их основе новых видов бизнеса, которые будут привлекательными в будущем. С другой стороны, чрезмерное финансирование будущих проектов при существенной нехватке денежных потоков в настоящий момент времени может привести к неповторимому разрастанию бизнес-портфеля.