Процесс микросегментирования

После установления целевого рынка товара, на котором предприятие будет работать, проводится микросегментация, т. е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов. Какие цели преследует предприятие, проводя сегментацию рынка? Оно пытается отреагировать на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения более подходящими и пользующимися спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими производителями.

Сегментация рынка позволяет более нацелено использовать свои ресурсы и возможности, производя и предлагая товар, который окажется востребованным группой целевых потребителей.

Рассмотрим более детально, что необходимо сделать, чтобы сегментировать рынок. Для этого следует:

· дать четкое определение границ рынка, на котором планируется работать;

· провести исследование нужд потребителей, посредством которого изучить личные характеристики, особенности поведения, требования, предъявляемые к товарам со стороны различных групп потребителей;

· выбрать признаки, по которым целесообразно разделить потребителей на однородные группы;

· определить группы потребителей со схожими потребностями и поведением, применив наиболее подходящую модель сегментации;

· оценить привлекательность для предприятия выделенных группи выбрать целевую группу (группы) потребителей;

· выбрать стратегию охвата рынка, т. е. те группы потребителей для которых компания будет работать;

· придать товарам свойства, которые желательны для целевых потребителей;

· разработать метод представления товара на сегменте(ах) способный привлечь внимание потребителей и отличить данное предприятие от конкурентов (концепцию позиционирования);

· разработать подробные маркетинговые программы для реализации выбранного метода.

Процесс микросегментирования включает следующие этапы:

· выбор стратегии охвата рынка (стратегия узкой концентрации, широкой концентрации по товару, широкой концентрации по сегментам рынка, избирательной концентрации, специализации по товару, специализации по сегментам рынка);

· оценка привлекательности сегментов по критериям дифференцированной реакции, достаточной величины, измеримости, доступности;

· соотнесение привлекательности сегмента с текущими и потенциальными конкурентными преимуществами предприятия, фирмы.