Процесс макросегментирования

Макросегментация рынка — это процесс предварительного выбора целевых товарных рынков, определения их привлекательности для предприятия с учетом его ресурсов и способностей.

Микросегментация рынка — это конкретизация и детализация целевых рынков, выбранных на предыдущем этапе макросегментации с помощью таких переменных, как социально-экономические, демографические, поведенческие и психографические.

Несмотря на схожесть конечных целей, используемых данныхдля построения сегментов и приемов их изучения, следует отметить, что в макроподходе основное внимание уделяется концептуальному проектированию, применению методов экспертного анализа альтернативных сегментов. Примером тому могут служить SWОТ-анализ и портфолио-анализ. Микроподход больше использует формальные модели описания потребителей. Он привлекает математические методы выделения сегментов (кластерный анализ, факторный анализ).

Реализацию макросегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. В связи с этим необходимо выяснить: каким бизнесом занимается предприятие; каким бизнесом предприятию следует заниматься; каким бизнесом предприятию не следует заниматься.

Помимо этого необходимо определить:

· каковы потребности, функции или комбинации функций, которые должен включать товар, направленные на удовлетворение некоторых потребностей потребителей (объект);

· каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить, согласно критериям: семья, организация, социально-экономический класс, характер активности, технологический уровень фирм (субъект);

· каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции: рассматриваются различные технологии или ноу-хау, обеспечивающие выполнение различных функций (краска или обои для внутреннего убранства жилища), дорога, воздух, рельсы — для международных перевозок (средство).

Используя описанный подход, можно провести разграничение между тремя структурами: рынком товара, рынком, отраслью промышленности.

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

Отрасль промышленности определяется технологией независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка, каждое из которых характеризуется своими недостатками.

Таким образом, процесс макросегментирования содержит следующие этапы:

· определение базового рынка и его структуры,

· построение сетки сегментации,

· анализ значимости макросегментов,

· тестирование сетки сегментации.