Маркетинговые коммуникации

Коммуникация – это процесс передачи информации кому-либо. Такая передача может осуществляться в явной форме (посредством языка или графических иллюстраций) или неявно (например, при невербальной коммуникации). Невербальная коммуникация может дополнять и усиливать коммуникацию в явной форме, но может также и мешать ей.

Коммуникация означает взаимодействие: она всегда предполагает наличие отправителя и получателя. С помощью коммуникации отправитель хочет вызвать определенную реакцию от получателя. Первое необходимое условие состоит в том, что получатель понял переданное сообщение. Это предполагает, что, как минимум, отправитель и получатель способны понимать язык, который используется в процессе коммуникации. В данном случае термин «язык» следует понимать в широком смысле: символы и ситуации, которые задают информационный контекст, должны рассматриваться как его часть. Во-вторых, сообщение должно представлять определенный интерес для того, кому оно адресовано. Эти два условия часто объединяют следующим образом: для того, чтобы коммуникация была эффективной, необходимо пересечение областей интересов двух участников коммуникационного процесса.

Процесс коммуникации можно разделить на ряд элементов. На рисунке представлены эти элементы и их взаимосвязи. Мы рассмотрим эти элементы и механизм их взаимодействия на примере рекламы.

Отправителем сообщения является компания Honda, производитель автомобилей. Honda желает донести до получателя информацию о новой модели Aerodeck Estate: более вместительной, но по-прежнему спортивной модели. Для того чтобы повысить степень доверия к рекламным сообщениям, специалисты по маркетингу часто пытаются использовать более личностный источник. Такой прием распространения информации основан на использовании эффекта лидера мнений. В рекламе нового автомобиля подобный эффект можно получить, если сообщение будет представлять известный конструктор автомобилей.

С помощью кодирования информация должна быть представлена в таком виде, который в наибольшей степени отвечает образу мыслей получателя. В данном случае это можно сделать просто: в верхней части рекламного плаката изображена спортивная машина с трейлером, а в нижней – Honda Aerodeck. Сообщение (собственно реклама) выполнено в форме большой красочной иллюстрации. Такой прием обеспечивает привлечение внимания и «получатель» сообщения машинально начинает читать текст.

Каналом коммуникации или средством, с помощью которого передается сообщение, является журнал (в данном случае журналы по менеджменту и по автомобилям). Специалист по маркетингу полагает, что это вполне адекватное средство, для того чтобы донести сообщение до получателей (целевой группы).

Получатель должен принять сообщение и декодировать его. Он должен оценить модель Aerodeck как спортивную и одновременно вместительную машину. Ответная реакция получателя состоит в том, что он передает полученную информацию своим друзьям. С формальной точки зрения реакция получателя информации сводится к передаче информации «из уст в уста». Если же получатель сообщения сам является потенциальным покупателем, то ответной реакцией может быть визит в демонстрационный зал.

Обратная связь обеспечивает поступление информации к отправителю сообщения об ответной реакции получателей (например, сведения о количестве пробных поездок на рекламируемом автомобиле). С помощью обратной связи отправитель сообщения может оценить эффективность рекламы и внести определение коррективы.

Помехи

Процесс коммуникации может быть нарушен вследствие самых разнообразных воздействий, которые мы будем называть помехами. Можно выделить различные типы помех:

• помехи в процессе «транспортировки» сообщений.

В данном случае это может быть, например, невысокое качество печати;

• помехи, связанные с выбранной формулировкой сообщения.

Если сообщение неправильно закодировано, то это также может вызвать помехи. В результате, сообщение будет неверно понято. Если стиль рекламного объявления скучный, бесцветный, то оно не сможет привлечь внимание потребителей, и в этом случае также можно говорить о наличии помех;

• помехи, вызванные изменениями внешних обстоятельств.

Например, репортажи о драматических событиях и катастрофах в средствах массовой информации могут отвлечь внимание потребителей от рекламных сообщений, размещенных в тех же средствах массовой информации.

Влияние помех в значительной степени связано с процессами избирательного восприятия:

• избирательное предъявление

Потенциальный получатель сообщения мог, например, находиться в командировке и не имел доступа к средству информации, по которому это сообщение передавалось В таком случае коммуникация не состоялась;

• избирательное внимание

Сообщение (физически) дошло до получателя, но он не обратил на него внимания, или прочитал лишь часть сообщения, возможно потому, что в издании также содержалось множество других рекламных объявлений. И в этом случае можно сказать, что коммуникация не состоялась;

• избирательное искажение

Получатель неверно интерпретирует полученное сообщение (сбои в процессе декодирования). Это может быть вызвано неверным толкованием символов. Если сообщение не соответствует настроению (ожиданиям) получателя, то он может самостоятельно изменить, пропустить или добавить отдельные элементы к сообщению для того, чтобы иметь возможность интерпретировать сообщение в соответствии со своим восприятием. И здесь имеет место сбой в коммуникациях;

• избирательное запоминание

Получатель запомнил только часть принятого сообщения.