Модели покупательского поведения

Лекция 5. Маркетинг в продажах

План лекции

I. Покупатель в продажах

II. Сегментирование покупателей

III. Товар в системе продаж

IV. Позиционирование товара

V. Работа продавца с покупателем в процессе принятии решения о покупке товара

I. Покупатель в продажах

Покупательское поведение предопределяют:

1) тип рынка (лабораторная работа №6)

· потребительский [1] рынок B2C,

· деловой [2] рынок покупателей-организаций B2B);

2) степень вовлечённости[3] покупателя в процесс покупки (лабораторная работа №7)

· высокая[4] вовлечённость,

· низкая[5] вовлечённость,

3) осознание степени различия между товарными марками (лабораторная работа №7),

4) модели покупательского поведения (лабораторная работа №7),

5) этап процесса принятия покупателем решения о покупке,

6) факторы, влияющие на покупателя.

Модели покупательского поведения

Менеджеры по продажам на деловом рынке B2В имеют дело с профессиональным типом покупательского поведения (см. лабораторную работу №7). В зависимости степени риска различают два варианта поведения профессиональных покупателей:

1) поведение при “ежегодных” закупках (например, оборудования, сырья, крупной партии товаров для последующей перепродажи);

2) поведение при “рутинных” закупках (например, канцтоваров для сотрудников).

На потребительском рынке (B2C) встречаются четыре типа покупателей (см. лабораторную работу №7):

1. обучающий­ся,

2. основывающийся на собственных оценках,

3. рутинный,

4. действующий в ситуации широкого выбора товаров.

Ситуация 1. Перед продавцом конечный покупатель (т.е. представитель потребительского рынка, физическое лицо) с высокой степенью вовлечённости в процесс покупки (например, из-за большого риска

покупки дорогого и/или редко приобретаемого товара). Чтобы понять, кто именно перед продавцом: обучающийся или действующий на основе собственных оценок, нужно обратить внимание в первую очередь на усилия по поиску информации, а также на готовность к общению.

□ обучающийся покупатель обычно общителен, сам ищет возможности для установления и поддержания контакта, благодарен продавцу за помощь и информацию и не торопится с принятием решения о покупке;

□ покупатель, действующий на основе собственных оценок обычно особенно не стремится к контакту с продавцом и получению от него дополнительной информации (кроме той, что его все-таки интересует, например, цена, срок гарантии) и слишком торопится с принятием решения о покупке.

При этом следует иметь в виду, что степь готовности покупателя к общению с продавцом зависит не только от типа покупательского поведения, но и от ряда психологических и личностных особенностей индивида (например, коммуникабельности). Так, обучающийся интроверт может просто не проявить свою заинтересованность в получении дополнительной информации или консультации продавца.

Ситуация 2. Перед продавцом конечный покупатель (физическое лицо) с низкой высокой степенью вовлечённости в процесс покупки («цена вопроса» и риск покупки невелики). В этом случае покупатель может оказаться либо рутинным, либо ориентированным на широкий выбор товара. Незаметно наблюдая за покупателем, продавец, может заметить, что:

□ рутинный покупатель делает покупку как бы «на автопилоте», не вникая, как бы даже не осознавая своих автоматических действий, думая о чём-то другом; обычно он не склонен задавать вопросов;

□ покупатель, ориентированный на широкий выбор товара нередко настроен на помощь продавца в выборе товара среди множества аналогичных предложений; его может интересовать информация, которая ему недоступна (вкус, степень свежести продукта и т.д.).